5.1. Особенности Интернет-рекламы

Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).

5.1.1. Интерактивность

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п.

Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию-производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.

Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

5.1.2. Возможность сбора информации о каждом пользователе

Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси-серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.

Помимо IP-адреса сервера для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.

Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей.

5.1.3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей

Возможность сбора информации о пользователе, описанная в предыдущем разделе, позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Как правило, в наибольшей степени эта возможность используется при организации рекламных кампаний, но часто применяется и для доведения до определенных групп пользователей узкоспециализированной информации нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна. Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:

 по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области;  по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;  по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;  по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто. Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). В отличие от фокусировок по приведенным выше критериям, рекламодатель не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой.

5.1.4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций

При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы покупателей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного покупателя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся товарами и услугами компании, и некоторым другим признакам.

Для анализа эффективности Интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты. В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламная площадка, и рекламодатель.

Рекламодатель фиксирует визиты пользователей на свой сайт. При этом LOG-файлы сервера, на котором расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный носитель он отреагировал, перейдя по нему на сайт рекламодателя).

Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по нему и некоторых других параметров.

Анализируя полученную информацию, рекламодатель может в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в ход кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах, менять фокусировки и другие параметры).

В соответствующих разделах данной главы подробно рассмотрена процедура анализа эффективности Интернет-рекламы, средства управления рекламной кампанией и методы ее оптимизации.

5.2. Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта

Сайт является основой сетевого бизнеса. Аудитория сайта — потенциальные покупатели товаров и услуг Интернет-компании и ее рекламодателей. Без формирования аудитории, достаточной по количественному и адекватной по качественному составу, невозможен успешный Интернет-проект.

5.2.1. Основные принципы работы с аудиторией сайта

В работе с аудиторией сайта выделяют два основных направления:

 первоначальное привлечение посетителей;  удержание посетителей (превращение их в постоянных посетителей). Для первоначального привлечения посетителей используются практически все инструменты маркетинговых коммуникаций (интернет-реклама, PR и др.). Они рассмотрены ниже в соответствующих разделах.

Удержание посетителей является не менее (если не более) важной задачей, чем их привлечение. Прежде всего, необходимо, чтобы посетитель получил удовлетворение от посещения сайта (остался доволен дизайном, нашел необходимую информацию или купил интересующий его товар). Для этого служат такие инструменты как:

 работа с контентом. Постоянное обновление информационного наполнения сайта, добавление новых разделов и т. п. приводит к тому, что при каждом следующем посещении клиент обнаруживает на сайте что-то новое и интересное для него. Естественно, что это стимулирует его к повторным посещениям;  организация общения пользователей между собой. Гостевые книги, форумы и чаты дают возможность пользователям общаться между собой, делиться впечатлениями о сайте, товарах и услугах компании и делают пребывание пользователей на сайте более интересным. Начатая при одном посещении дискуссия стимулирует пользователя к повторному посещению сайта для ее продолжения;  средства общения пользователей с администрацией сайта и поддержка клиентов. Специалисты Интернет-компании могут выступать в роли экспертов и консультировать клиентов по вопросам, касающимся ее деятельности. Кроме того, они могут комментировать некоторые высказывания посетителей в форумах, чатах и гостевых книгах, делая дискуссию более интересной и информативной;  дополнительные услуги. Предоставление пользователям дополнительных бесплатных (но полезных) услуг может существенно увеличить количество постоянных посетителей сайта. Примером таких услуг могут быть бесплатные почтовые (e-mail) услуги, возможность отправки SMS-сообщений непосредственно с сайта и некоторые другие;  игры и лотереи. Если клиенту ежедневно предоставляется возможность принять участие в бесплатной лотерее с возможностью выиграть ценные призы или деньги, это может послужить хорошим стимулом для регулярного посещения им сайта компании. Особенно хорошо действует этот метод, когда уже есть клиенты, реально выигравшие и получившие призы и рассказывающие об этом другим посетителям в форумах и чатах, организованных на сайте. Этот список можно продолжить. Средства работы с аудиторией различных видов Интернет-проектов (с учетом их специфики) подробно рассмотрены в гл. 2.

5.2.2. Классификация потребителей по отношению к Интернет-проекту

С маркетинговой точки зрения всю совокупность потребителей по отношению к Интернет-проекту и предлагаемым им товарам и услугам можно разбить на следующие категории:

 неосведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (А). Для большинства российских ин-тернет-проектов эта категория потребителей составляет абсолютное большинство, поскольку даже в Москве около 80% населения не являются пользователями Интернета;  осведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (В). Эта категория потребителей возникает в том случае, когда Интернет-проект использует для своего продвижения offline-рекламу. К сожалению, обычно большая часть телевизионной рекламы, рекламы на радио и в печатных изданиях не может быть сфокусирована на пользователей Интернета. Таким образом, возникает значительная по численности категория потребителей, которые знают о существовании проекта, но не имеют возможности посетить его сайт;  неосведомленные о проекте пользователи Интернета (С). Если пользователь Интернета ни разу не контактировал с рекламой проекта и не встречал ссылок на него в сети, т. е. ничего не знает даже о существовании проекта, то он относится к этой категории;  осведомленные о проекте пользователи Интернета (D). Пользователь может ни разу не посетить сайт проекта, но при этом быть осведомленным о его существовании. Осведомленность формируется рекламой, PR-акциями и другими подобными инструментами. К категории пользователей, осведомленных о проекте, относятся пользователи, которые видели и запомнили рекламу, но по каким-то соображениям (занятость в данный момент, отсутствие интереса к рекламируемому товару и т. п.) не отреагировали на нее;  осведомленные пользователи, реагирующие на рекламу проекта (Е). К этой категории относятся пользователи, посетившие сайт проекта один-два раза;  заинтересованные посетители (F). Это пользователи, выполнившие на сайте определенные действия: ознакомившиеся с содержанием нескольких страниц, прайс-листами, описаниями услуг, заполнившие анкеты и т. п.;  постоянные посетители (G). К этой категории относятся пользователи, регулярно посещающие сайт с целью ознакомления с новой информацией, появившейся на нем, или с целью приобретения товаров и услуг, предлагаемых проектом;  активный резерв (Н). Это потребители, являвшиеся некоторое время постоянными посетителями, но временно удовлетворившие свои потребности, связанные с проектом, например, купившие товар, который они искали. Эти потребители остались довольны ценами и сервисом, предоставляемыми проектом, но в течение определенного времени более не нуждаются в услугах проекта и, соответственно, не посещают его сайт. Часто такие пользователи заполняют анкеты на сайте, оставляя свои контактные данные, по которым администрация сайта может связаться с ними, или подписываются на рассылку новостей сайта. Это облегчает контакт с ними в дальнейшем и доведение до них новых привлекательных предложений;  потребители, покинувшие сайт безвозвратно (I). К этой категории относятся потребители, оставшиеся недовольными сервисом, качеством товаров и услуг проекта или уровнем цен, сформировавшие устойчивое отрицательное мнение о проекте или решившие раз и навсегда, что товары и услуги, предоставляемые проектом, им не нужны. Сюда же относятся и потребители, которые остались довольны сервисом и ценами, но полностью удовлетворили свои потребности, связанные с проектом, на ближайшие несколько лет.

5.2.3. Воздействие рекламных акций и других факторов на состав аудитории сайта

Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой "текучестью" (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие.

С одной стороны, на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении действует время (осведомленный о проекте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.

Динамика формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов показана на схеме (рис. 5.1).

Рассмотрим каждый поток потребителей, переводящий их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.

Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими). Этот поток не подвластен проекту. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год). Количественное значение этого потока можно найти в многочисленных открытых исследованиях Интернета, ссылки на которые даны в гл. 8. Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием offline-рекламы, и его расчет аналогичен расчету воздействия обычной рекламы на потребителя.

Рис. 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов

Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.

Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.

Поток BD (осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте проекта). Этот поток своеобразен и имеет две составляющие. Первая часть этого потока может быть рассчитана простым умножением потока АС на долю осведомленных потребителей в общей совокупности потребителей: BD — АС х В/А. Вторая часть потока формируется за счет потребителей, специально прилагающих усилия для получения доступа в Интернет, чтобы ознакомиться с сайтом проекта (например, потребители идут для этого в интернет-клуб, покупают интернет-карту или даже изучают основы работы на компьютере).

Естественно, что вторая часть потока BD очень сильно зависит от привлекательности рекламного предложения, поскольку требует от потребителя нестандартных для него действий, материальных затрат и, в ряде случаев, значительных усилий. Количественно эта часть потока BD может быть оценена экспертно или с помощью маркетинговых исследований (классических, вне сети).

Поток CD (пользователи Интернета, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании проекта за некоторую единицу времени (при этом достаточно, чтобы они увидели рекламное сообщение и осознали, что такой проект существует, но совсем не обязательно, чтобы они на него среагировали, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Величина этого потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов уникальных пользователей с рекламным сообщением Интернет-проекта. Здесь возможны потери, связанные с тем, что пользователь по какой-либо причине не заметит рекламного сообщения, хотя оно будет продемонстрировано ему на странице одного из сайтов. Такими причинами могут стать: увлеченность пользователя чтением информации на сайте (он просто не обратит внимание на рекламу); плохая связь, в результате которой рекламное сообщение не загрузится на страницу, на которой находится пользователь; неудачное размещение на странице или формат рекламного сообщения и некоторые другие обстоятельства.

Очень важным моментом в формировании этого потока является форма рекламного сообщения. Если в нем содержится логотип и название проекта, то в результате рекламной акции значительное количество пользователей запомнит, что проект с таким логотипом и названием существует, и в определенных жизненных обстоятельствах они могут воспользоваться его услугами. Если же рекламное сообщение будет абстрактным, например, содержать фразу "Летим скорее, птичка, здесь много вкусного" и изображение страуса из известного мультфильма "Крылья, ноги и хвосты", но не содержать логотипа и названия сайта проекта, то такая реклама будет формировать только поток посетителей на сайт, но не увеличит количество осведомленных о проекте пользователей. В последнем случае поток CD будет формироваться одновременно с потоком DE и будет равен ему по величине, г. е. будет в десятки раз меньше, чем в первом случае.

Не менее важно помнить, что этот поток, как и поток АВ, может принять отрицательное значение после прекращения рекламной акции.

Поток DE (осведомленные пользователи посещают сайт). Он состоит из двух частей. Первая прямо пропорциональна текущему количеству осведомленных пользователей. Некоторый процент осведомленных пользователей в силу обстоятельств испытывает потребность посетить сайт проекта. Эти пользователи и формируют часть потока DE.

Вторая часть потока формируется за счет пользователей, одновременно узнавших из рекламы о существовании проекта (ставших осведомленными пользователями, поток CD) и решивших немедленно посетить его сайт, перейдя по рекламной ссылке (это уже поток DE). Эта часть потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов и равна его произведению на показатель отклика рекламы — CTR (процентное отношение переходов по рекламной ссылке к количеству демонстраций рекламы пользователям).

Количественно поток DE определяется достаточно просто. Такие рейтинговые системы, как top.mail.ru, SpyLog и многие другие, предоставляют Интернет-проектам информацию о количестве посетителей их сайтов, в том числе, о количестве новых (не бывавших на сайте ранее). Эту информацию можно взять и из log-файлов сервера, на котором размещен сайт проекта. Количество новых посетителей равно потоку DE. Следует отметить, что в отличие от потоков АВ и CD, поток DE не может принимать отрицательные значения. Этот поток сильно зависит от формы рекламного сообщения. Если рекламное сообщение предельно ясно и конкретно сообщает то, что пользователь увидит на сайте, его отклик может быть небольшим (несколько посетителей на тысячу демонстраций рекламного носителя пользователям), но это будут "качественные" посетители, которые с большой вероятностью воспользуются услугами, предлагаемыми на сайте, или купят соответствующий товар. Если же реклама будет содержать привлекательную, но непонятную, абстрактную или двусмысленную информацию, имеющую мало общего с содержанием сайта (полуобнаженных девушек, например, в сопровождении надписи "мы здесь"), то количество пользователей, нажавших на рекламную ссылку, будет, возможно, значительно больше. Поток DE сильно возрастет, но пользы от таких посетителей будет немного, хотя бы потому, что большая часть из них покинет сайт рекламодателя сразу после того, как поймет, что там нет того, что они искали. Поток ED (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него). На первый взгляд этот поток может рассматриваться, как отрицательный поток DE. Но это не так. Он имеет принципиально иной механизм. Поток ED формируется, в основном, за счет посетителей сайта, среагировавших на рекламное сообщение, но сразу после начала загрузки сайта понявших, что они не найдут здесь то, что искали.

Посетителю может не понравиться дизайн, или ему может быть не понятен интерфейс сайта. Все это мотивирует нового посетителя покинуть сайт. Часть потока ED формируется за счет посетителей, которым не хватило терпения дождаться загрузки сайта (из-за плохой связи или из-за перегруженности сайта графикой). Этот поток возвращает пользователей в категорию "осведомленные" без формирования у них какого-либо выраженного отношения к сайту и проекту в целом.

Этот поток тем больше, чем хуже сфокусирована реклама на целевую аудиторию и чем менее конкретно сформулировано рекламное обращение.

Поток EI (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ED, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту проекта. Это может произойти из-за возникновения у пользователя ощущения, что его обманули и заставили потерять время и деньги (при повременной оплате за доступ в сеть).

Другой причиной может служить то, что сайт пользователю чем-то очень не понравился с первого взгляда, например, запутанной системой навигации или скоростью загрузки. Для уменьшения этого потока нужно, по возможности, избегать вышеперечисленных моментов.

Поток EF (пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Этот поток косвенно зависит от рекламных усилий: чем больше посетителей будет привлечено на сайт, тем больше будет количество тех, кто заинтересуется его содержанием и захочет изучить его подробнее. Тем не менее, основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и, естественно, цены на товары и услуги. Заинтересовать пользователя можно разными способами: поместить на сайте интересный аналитический материал, предложить широкий спектр товаров по разумным ценам и с хорошим сервисом, пригласить посетителей принять участие в бесплатной лотерее, для участия в которой нужно заполнить анкету и ответить на несколько вопросов и т. п. Величину потока EF можно определить из параметра "глубина просмотра сайта пользователем", который доступен в отчетах многих рейтинговых систем. Этот параметр показывает сколько пользователей просмотрели одну, две, три или больше страниц сайта, прежде чем уйти с него. Чем больше пользователей просмотрели много страниц, тем выше поток EF, и тем интереснее сайт для пользователей. Если глубина просмотра мала, то это говорит о низком значении потока EF и высоких значениях потоков EI и ED. В такой ситуации лучше всего остановить рекламную кампанию и поработать над содержанием сайта, поскольку высокий поток ED приводит к бесполезному расходованию средств, затраченных на рекламу, а высокий поток EI вообще вреден, поскольку лишает проект потенциальных клиентов и формирует отрицательный имидж.

Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера.

Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался.

Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется.

Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг.

Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами, но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость).

В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом.

Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов.

Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д.

Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DЕ на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту.

5.3. Рекламные носители в Интернете

Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители:

 баннеры (традиционные и rich-media);  плавающие баннеры;  текстовые блоки;  рекламные заставки;  Pop-up и Pop-under окна;  promotion-страницы;  ссылки из контента. Рассмотрим эти рекламные носители более подробно.

5.3.1. Баннеры

Как правило, баннер — это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта-рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Пример размещения баннеров на странице сайта показан на рис. 5.2. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.

Рис. 5.2. Размещение баннеров на странице

В зависимости от применяемой технологии баннеры можно разделить на две основные группы: традиционные и rich-media.

Традиционные баннеры. Баннеры этого вида представляют собой графические изображения в формате GIF или JPG. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Эффект движения достигается быстрой последовательной сменой нескольких изображений на баннере. Применение анимации позволяет привлечь внимание пользователя к баннеру, что повышает его эффективность как рекламного носителя.

На рис. 5.3 изображен анимированный баннер формата 100x100. Естественно, книга не позволяет передать эффект движения, но анимированный баннер разложен на три последовательно сменяющихся изображения, которые и обеспечивают эффект движения (в данном случае, эффект вращения рулетки).

Рис. 5.3. Анимированный баннер

Rich-media баннеры. Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно.

Еще одним существенным шагом вперед по сравнению с традиционными баннерами является возможность работы пользователя с rich-media, как с мини-сайтом. Традиционные баннеры могут содержать изображения элементов управления (кнопок, ссылок, выпадающих списков и др.), но это не более чем обман пользователя. Все эти элементы не работают, а при попытке нажать на любой из них пользователь просто попадает на сайт рекламодателя. Технологии, применяемые в rich-media баннерах, позволяют сделать эти элементы работающими. Пользователь может прямо на баннере выбрать раздел сайта рекламодателя, который он хочет посетить, просмотреть список предлагаемых товаров и услуг и даже сыграть в online-игру.

Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.).

Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте www.frontline.ru.

Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин:

 традиционные баннеры просты в изготовлении и часто могут быть подготовлены собственными силами персонала даже очень небольшого Интернет-проекта;  если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media;  традиционные баннеры не требуют от пользователя никакого дополнительного программного обеспечения для своего воспроизведения, в то время как некоторые rich-media баннеры могут быть воспроизведены в браузере пользователя только при условии, что у него установлены соответствующие программы. Впрочем, это ограничение становится все менее значимым, поскольку в последних версиях всех ведущих браузеров эти программы уже встроены;  не всегда рекламная площадка готова пойти на размещение у себя rich-media баннера. Если весь сайт рекламной площадки выполнен с использованием традиционных технологий, то rich-media баннер может слишком сильно выделяться на фоне контента сайта и отвлекать или даже раздражать пользователей. Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже.

Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

 содержания баннера;  технологии, применяемой при изготовлении баннера;  качества рекламной площадки;  фокусировки показов;  размещения баннера на странице;  количества показов на одного уникального пользователя;  формата баннера;  размера баннера (в байтах). Рассмотрим эти факторы более подробно.

Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера.

Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др.

Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта:

 использование прозрачной подложки. Если фон, на котором расположены основные элементы баннера (текст, изображения), является прозрачным, то при загрузке на сайте он может выглядеть как часть его контента. Если сайт пользуется доверием посетителей, то такая иллюзия повышает доверие и к размещенной на баннере информации. Соответственно, CTR повышается. Не все рекламные площадки и баннерные сети позволяют рекламодателям применять этот прием;  размещение на баннере информации о наиболее привлекательном направлении деятельности компании. Как правило, Интернет-проект ведет деятельность одновременно по нескольким направлениям. Если целью баннерной рекламы является привлечение максимального количества посетителей, имеет смысл размещать на баннерах информацию о товарах, услугах, маркетинговых программах, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Реклама менее популярных товаров и услуг может увеличить количество их продаж, но CTR баннеров будет относительно низким. Здесь все зависит от целей рекламной кампании;  использование изображений и анимации. Баннеры, содержащие только текст, пусть даже выполненный разными шрифтами и в цвете, обычно проигрывают баннерам, содержащим анимированные изображения. Включение анимации привлекает внимание пользователя и повышает CTR баннера;   размещение на баннере элементов интерфейса и надписей "Click Here", "Жми!" и т. п. Как показывает практика, элементы управления, расположенные на баннере, вызывают у некоторых пользователей Интернета неудержимое желание щелкнуть на них мышью. Считается, что присутствие на баннере кнопки с надписями "Click Here", "Жми!" и т. п. повышает CTR баннера примерно на треть;  яркие цвета. Аналогично анимированным изображениям, яркие цвета привлекают внимание к баннеру. Здесь важно не злоупотребить и почувствовать границу между понятиями "яркий" и "раздражающий". Значительное внимание необходимо уделять сочетанию цветов на баннере;  элемент загадочности. Иногда полезно сделать баннер так, чтобы пользователю не сразу было понятно, что же именно рекламируется. В этом случае CTR повышается за счет элементарного любопытства пользователей Интернета. У такого подхода, как уже отмечалось, есть масса недостатков, но если им не злоупотреблять, то из него можно извлечь некоторую пользу;  звук. Эта возможность имеется только у rich-media баннеров. Пользователю достаточно сложно не обратить внимания на звучащий баннер, если звук загружается одновременно с загрузкой баннера и воспроизводится непрерывно. С задачей привлечения внимания звук справляется прекрасно. Тем не менее, необходимо помнить, что эта форма привлечения внимания является чрезмерно навязчивой и может раздражать пользователя. Однако, если звук применяется только при наведении курсора мыши на баннер или только при пользовании расположенными на нем элементами интерфейса, он не будет раздражать пользователя, а может лишь приятно удивить его. Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности.

Баннер часто является первым контактом Интернет-компании с потенциальным клиентом. По качеству его дизайна, оригинальности идеи, техническому исполнению пользователь составляет первое впечатление о рекламируемом сайте. Именно это впечатление может сыграть ведущую роль при принятии пользователем решения о том, стоит ли посещать сайт. Некачественный баннер может нанести вред репутации компании.

Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер:

 привлечь внимание. Если баннер не обратит на себя внимание клиента, рекламного контакта не произойдет. Это самый печальный результат показа баннера, поскольку он не идет на пользу ни посещаемости сайта, ни имиджу компании;  заинтересовать. Бросив короткий взгляд на баннер, потенциальный клиент должен почувствовать интерес к рекламируемому сайту или товару и желание рассмотреть баннер внимательнее;  подтолкнуть к переходу на сайт. Если баннер содержит полную информацию о рекламируемом сайте или товаре, у клиента может не возникнуть мотива к переходу на сайт. Он полностью удовлетворит свой интерес, ознакомившись с баннером. Некоторый элемент недосказанности, недостатка информации может стимулировать пользователя к переходу на сайт для получения более полных сведений;  побуждение к действию. Конечной целью рекламы является продажа рекламируемого товара или услуги. Побуждение клиента к покупке должно быть заложено в рекламное обращение. Потенциальному клиенту может быть предложен (объяснен, навязан) его мотив к совершению покупки. Такой мотив может формулироваться фразами наподобие: "У других уже есть, а ты все еще..." или массой других способов. Технология, применяемая при изготовлении баннера. Традиционные баннеры встречаются в Интернете значительно чаще rich-media баннеров. Они уже несколько "примелькались", и некоторые пользователи привычно не обращают на них внимания.

Rich-media, а особенно Flash-баннеры, внешне сильно отличаются от традиционных баннеров и уже только этим привлекают внимание пользователей сети. Кроме того, подсознательно многие пользователи с уважением относятся к Интернет-проекту, потратившему деньги на изготовление такого качественного и интересного баннера (в настоящее время 90% Flash-баннеров, демонстрирующихся в российском Интернете, именно таковыми и являются). В результате, средний CTR rich-media баннеров обычно выше, чем у их традиционных аналогов. Качество рекламной площадки. Весьма значительное влияние на CTR баннера оказывает то, на каком сайте (рекламной площадке) он размещен. Например, CTR баннеров, размещаемых в баннерных сетях, редко превышает 0,7% (семь посетителей на 1 000 показов). При этом CTR баннеров на крупных сайтах-рекламных площадках (www.rbc.ru, www.rambler.ru и др.) может быть в 5—10 раз выше. Как правило, чем популярнее и известнее рекламная площадка, тем больше шансов, что на баннер рекламодателя обратят внимание посетители. Весьма важен еще один параметр рекламной площадки: время, которое средний пользователь на ней проводит. Например, если пользователь посетил сайт с единственной целью узнать текущий курс доллара, и больше ему на этом сайте делать нечего, то сразу после получения необходимой информации он сайт покинет. Для рекламодателя важно то, каким образом он это сделает. Пользователь может, конечно, вернуться на предыдущий сайт или набрать в адресной строке браузера новый адрес, но с высокой вероятностью пользователь обратит внимание на баннер рекламодателя и, если он его заинтересует, перейдет по нему на его сайт. Чем больше "текучесть" посетителей на сайте, тем, как правило, выше CTR баннеров, которые на нем расположены. Фокусировка показов. Очевидно, что целевая аудитория будет значительно лучше реагировать на рекламное предложение, чем аудитория, подобранная случайным образом. Интернет дает рекламодателю возможность установить достаточно подробные фокусировки.

Для выявления целевой аудитории Интернет-компания обычно проводит изучение и сегментирование рынка. После этого при составлении медиа-плана учитываются требования, предъявляемые к фокусировке показов.

Фокусировка может осуществляться настройкой таких параметров, как время показов, географическая положение пользователей и др. Очень важным моментом в фокусировке является выбор рекламной площадки. Прежде всего, важна ее тематика. Размещение баннера целесообразно, если основная часть аудитории рекламной площадки является целевой для компании-рекламодателя.

Некоторые рекламные площадки являются порталами, т. е. содержат массу разделов и даже самостоятельных сайтов по широкому кругу тем. Такие площадки предлагают рекламодателям размещение рекламы в тематических разделах.

Как правило, действует следующая закономерность: чем точнее фокусировка, тем дороже стоит реклама. Для компании-рекламодателя важно выбрать оптимальное соотношение между ценой и точностью фокусировок. Чем точнее фокусировка, тем выше CTR, но вполне возможна ситуация, когда более дешевая несфокусированная реклама даст лучший эффект, чем дорогая и хорошо сфокусированная на целевую аудиторию. В данном случае может сыграть роль то, что за эти же деньги рекламодатель сможет купить значительно больше несфокусированных показов, чем сфокусированных.

Размещение баннера на странице. Когда пользователь загружает страницу сайта, она не всегда полностью помещается на экране монитора. Если баннер не виден при загрузке, и посетителю необходимо воспользоваться скроллингом для того, чтобы его увидеть, CTR такого баннера будет значительно ниже, чем CTR баннера, расположенного в верхней части страницы. Считается, что если баннер не виден сразу при загрузке, его CTR снижается на 20-30%.

Чем выше расположен баннер на странице, тем выше его CTR. В некоторых случаях полезно размещать баннер в середине страницы или даже в тексте новостей или статей, размещенных на сайте. В этом случае посетители, читающие новость или статью, обязательно обратят внимание на баннер.

Количество показов на одного уникального пользователя. Посетитель сайта может просмотреть не одну, а несколько страниц сайта, несколько раз возвращаться на главную страницу, заходить на сайт несколько раз в течение дня. Это приводит к тому, что он неоднократно видит баннер рекламодателя, размещенный на сайте.

Очевидно, что существует некоторое оптимальное количество показов баннера каждому пользователю, достаточное для того, чтобы он обратил внимание на баннер и содержащееся в нем рекламное обращение, но не чрезмерное, чтобы показы не пропали зря. Как правило, чем ниже повторяемость показов, тем выше CTR баннера.

Выбирая рекламную площадку, рекламодателю необходимо внимательно подойти к оценке повторяемости показов (отношение количества хитов к количеству хостов). Под количеством хостов понимается количество уникальных IP-адресов, с которых на сайт заходили посетители в течение определенного времени (суток, недели, месяца). Обычно количество хостов достаточно точно отражает количество уникальных посетителей сайта. Количество хитов показывает общее количество визитов на сайт (загрузок страниц), включая как уникальные, так и повторные визиты. При одинаковой или сравнимой цене за 1 000 показов предпочтительно выбрать ту рекламную площадку, у которой повторяемость ниже.

Формат баннера. Под форматом баннера подразумеваются его линейные размеры в пикселах (точках на экране). Понятно, что чем больше размер баннера, тем больше вероятность того, что пользователь обратит на него внимание и, соответственно, тем выше GTR.

Официальных стандартов, определяющих допустимые размеры баннеров, не существует. Тем не менее, практика заставила основных участников рекламного рынка придерживаться при выборе размеров баннеров некоторых общепринятых норм. В российском Интернете сложилась следующая группа наиболее распространенных форматов:

 баннер 468x60. Иногда его называют просто "большой баннер". Это самый распространенный формат баннера как в России, так и за рубежом. Он поддерживается подавляющим большинством баннерных сетей. Практически все рекламные площадки предлагают рекламодателям размещение баннеров этого формата. Считается, что этот формат хорошо подходит для имиджевой рекламы;  баннер 100x100. Очень популярный в России формат. Квадратная форма имеет ряд преимуществ. Такой баннер удобно располагается слева или справа от основного содержания сайта или может быть гармонично вписан в текст. Будучи средним по размеру, он, за счет удачной формы, позволяет разместить достаточно много графической и текстовой информации. Поддерживается большинством баннерных сетей. Некоторые сети специализируются на этом формате (например, rb2.design.ru). Размещение баннеров этого формата часто предлагается рекламными площадками;  баннер 120x60. Это сравнительно небольшой баннер, удобно размещаемый рядом с баннером 468x60. Его поддерживают многие баннерные сети. Есть даже сети, специализирующиеся на обмене баннерами этого формата (www.pbs.ru, adex.loto.ru). Достаточно широко распространен в России, но больших перспектив не имеет. На вторичном рынке баннерные показы этого формата стоят очень дешево. Сложилось мнение, что достичь высокого CTR таких баннеров крайне сложно;  баннер 88x31 (кнопка). Это совсем маленький баннер. Название "кнопка" говорит само за себя. Этот баннер используется не столько в рекламных целях, сколько для размещения ссылок на дружественные проекты, счетчиков рейтинговых систем и т. п. Из-за своей миниатюрности баннер этого формата приобрел большую популярность. Кнопки 88x31 можно найти практически на любом сайте, но рекламная ценность такого баннера весьма ограничена;  баннер 234x60 представляет собой половину баннера 468x60. Большого распространения в России этот формат не получил, но он поддерживается некоторыми рекламными площадками;  баннер 120x600 ("небоскреб"). Последнее время сложилось мнение, что баннеры обычных форматов слишком "примелькались". В качестве альтернативы некоторыми рекламными агентствами предлагаются новые форматы действительно больших баннеров. Обмен баннерами этого формата поддерживается сетью LBN (www.lbn.ru). Кроме того, этот формат используется рекламными площадками;  баннер 125x125. Этот формат очень слабо распространен в российском Интернете, но весьма популярен за рубежом. Достаточно большой квадратный баннер этого формата вмещает много графики и текста и хорошо обращает на себя внимание посетителей. Перечисленные форматы баннеров не являются догмой. Если баннерные сети еще стараются придерживаться каких-то стандартов, то рекламные площадки свободно экспериментируют с форматами, часто просто подстраивая их под структуру своего контента. Например, портал Mail.Ru предлагает рекламодателям разместить баннер формата 710x100 (своеобразный "лежачий небоскреб").

Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится.

На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров:

 размер, или иначе "вес", баннера 468x60 не должен превышать 15 Кбайт;  баннер 100x100 — 8—10 Кбайт;  баннер 120x60 — 6—8 Кбайт. Чем меньше "вес" баннера при прочих равных условиях, тем меньше потери от недозагрузки и тем выше CTR.

При всем разнообразии инструментов Интернет-рекламы баннерная реклама является, пожалуй, самой распространенной и эффективной в российском Интернете.

Плавающие баннеры

Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE (www.rle.ru). Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll-баннер).

Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает. На рис. 5.4 показан плавающий баннер (в правом верхнем углу).

Рис. 5.4. Плавающий баннер

Плавающие баннеры не нашли широкого распространения. В крупнейшей в России баннерной сети RLE на начало 2002 года насчитывалось всего около двадцати активных участников обмена плавающими баннерами, которые вместе делали около 15 тыс. показов в сутки.

Видимо, распространению этого типа рекламных носителей мешают опасения владельцев сайтов по поводу возможной отрицательной реакции посетителей. Не исключено, что у некоторых посетителей такие баннеры могут вызвать раздражение.

Последнее время плавающие баннеры стали активно применяться проектами, предоставляющими бесплатные услуги хостинга (например, www.narod.ru). Плавающий баннер владельца хостинга насильственно добавляется на страницы сайта-клиента в качестве "оплаты" за услуги. В отличие от "вежливого" stroll-баннера, применяемого RLE, этот баннер закрыть невозможно, что не доставляет радости посетителям.

5.3.3. Текстовые блоки

Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.5 показан пример размещения текстового блока на сайте (в нижнем левом углу).

По сравнению с баннером текстовый блок имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам текстовых блоков относятся следующие:

 размещение текстового блока на сайте-рекламной площадке обычно стоит дешевле размещения баннера;  текстовый блок хорошо вписывается в контент сайта и часто воспринимается посетителями как его неотъемлемая часть. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия "автоматически" переносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке;  "вес" текстового блока в Кбайтах, как правило, значительно меньше, чем у баннера. Соответственно, он быстрее загружается, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя;  по различным оценкам до 10% пользователей Интернета отключают в своих браузерах возможность воспроизведения графики. Обычно это делается для ускорения загрузки сайтов и уменьшения траффика. При отключенной графике пользователь не увидит баннер, но увидит текстовый блок. Из этих соображений многие баннерные сети используют поле "All", содержащее текстовый комментарий к баннеру. Если баннер не может быть загружен по причине отключенной графики, на его месте загружается текст, содержащийся в поле "All", что в какой-то мере уменьшает потери показов.

Рис. 5.5. Пример размещения текстового блока

К недостаткам текстовых блоков можно отнести следующее:

 текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы;  графика, особенно с применением анимации, лучше привлекает внимание пользователя и позволяет полнее передать рекламное сообщение. В результате, CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков. Какие-либо общепринятые стандарты на размер и форму текстовых блоков отсутствуют. Как правило, каждая рекламная площадка сама вырабатывает свои, достаточно мягкие, требования к текстовым блокам рекламодателей.

В российском Интернете существует несколько сетей обмена текстовыми блоками, каждая из которых имеет свои стандарты. Подробнее об этих сетях рассказано в соответствующем разделе.

5.3.4. Рекламные заставки

Если баннеры и текстовые блоки являются для Интернет-рекламы обычными, то рекламные заставки можно отнести к высоким рекламным технологиям. Рекламная заставка является продуктом совместного применения технологий Java, Flash, CGI, DHTML.

Рекламные заставки загружаются одновременно с контентом сайта и располагаются поверх него. Продемонстрировав себя пользователю, они, обычно, через некоторое время сами закрываются, оставляя после себя в качестве напоминания баннер или текстовую ссылку на сайт рекламодателя. Это несколько непривычно для пользователей Интернета, поскольку мешает им просматривать сайт.

Безусловно, рекламные заставки привлекают внимание. Разработчики заставок утверждают, что они не раздражают пользователей. Возможно, они правы, хотя с уверенностью об этом говорить сложно. Обычно пользователь может закрыть заставку в самом начале ее "деятельности", что, конечно, уменьшает возможность возникновения у него отрицательных эмоций, но сама необходимость предпринимать какие-либо действия по избавлению от заставки вполне может раздражать посетителя.

Активную деятельность по разработке и продвижению заставок на рынке Интернет-рекламы ведут рекламное агентство Promo.ru (технология Frontline, www.frontline.ru) и компания AdVerso (технология AdVerso, www.adverso.ru).

На рис. 5.6 представлена заставка, сделанная по технологии Frontline. Заставка расположена слева ближе к верхней части страницы. Она появляется на несколько секунд, после чего исчезает.

Рис. 5.6. Рекламная заставка, сделанная по технологии Frontline

Технология Frontline предоставляет рекламодателям на выбор библиотеку рекламных носителей. Некоторые из них подпадают под категорию рекламных заставок.

Рекламная заставка, сделанная по технологии AdVerso, включает два основных компонента: собственно заставку (анимационный ролик, называемый "teaser") и баннер, который в рамках данной технологии носит название "reminder". Заставка загружается поверх контента сайта. Она представляет собой рекламный ролик продолжительностью 5—15 секунд. После того, как ролик закачивается, заставка исчезает, но на ее месте или в непосредственной близости остается баннер, содержащий ссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.7 представлена заставка, выполненная по технологии AdVerso. Заставка расположена в центре страницы.

Рис. 5.7. Рекламная заставка, выполненная по технологии AdVerso

Рекламные заставки невозможно не заметить. Кроме того, они достаточно необычны. Эти факторы повышают CTR данных рекламных носителей. К примеру, по данным компании AdVerso заставка, изображенная на рис. 5.7, имела CTR более 38%!

5.3.5. Pop-up и Pop-under окна

Желание владельцев сайтов-рекламных площадок привлечь внимание посетителя к сайту рекламодателя иногда приобретает достаточно причудливые формы, зачастую раздражающие пользователя. Pop-up и Pop-under окна относятся именно к таким навязчивым формам рекламы. Солидные Интернет-проекты обычно не позволяют себе подобного.

Pop-up окно открывается автоматически одновременно с открытием сайта и обычно располагается поверх него. Иногда при входе на какой-либо сайт открываются сразу несколько Pop-up окон. В таком окне может размещаться рекламная информация, CGI-форма, приглашение зарегистрироваться на сайте рекламодателя, заполнить анкету и т. п. Часто в виде Pop-up окна открывается просто главная страница сайта рекламодателя.

На рис. 5.8 показан пример Pop-up окна.

Обычно посетители болезненно реагируют на Pop-up окна, особенно если их открывается сразу несколько. Для снижения уровня отрицательных эмоций со стороны пользователей последнее время все чаще применяется модификация самораскрывающихся окон — Pop-under окна. Отличие состоит в том, что окно, открывающееся одновременно с сайтом, мгновенно переходит на задний план (за окно основного сайта), освобождая тем самым пользователю обзор и не мешая просматривать основной сайт. После того, как пользователь заканчивает просмотр основного сайта и закрывает окно браузера, его взгляду открывается Pop-under окно.

Иногда Pop-up окна открываются не в момент входа посетителя на сайт, а в момент выхода (перехода на другой сайт). Такие Pop-up окна раздражают пользователя в той же степени, что и открывающиеся при входе на сайт.

Pop-up и Pop-under окна достаточно широко применяются сайтами эротической направленности. Иногда их используют игровые проекты, в которых посетители могут бесплатно играть в различные игры с возможностью выиграть денежные и вещевые призы.

Серьезным Интернет-проектам, уважающим своих посетителей, не рекомендуется пользоваться этими рекламными носителями.

Рис. 5.8. Pop-up окно

5.3.6. Promotion-страницы

Рекламная площадка может специально под нужды рекламодателя создать на своем сайте одну или несколько страниц, посвященных его товарам и услугам. Как правило, такие страницы выдержаны в том же стиле, что и весь сайт-рекламная площадка и воспринимаются посетителями как часть контента.

Такой подход может применяться, например, если у рекламодателя нет собственного сайта. Тем не менее, наличие сайта у рекламодателя не исключает применения этого рекламного носителя.

Вместо создания отдельных страниц для рекламодателя рекламная площадка может разместить на своих страницах встроенный блок с рекламным обращением рекламодателя. При этом обычно такой блок оформляется в стиле контента сайта. Ссылки с него могут вести на отдельные promotion-страницы или на сайт рекламодателя.

5.3.7. Ссылки из контента

Этот рекламный носитель имеет смысл рассмотреть специально, поскольку, в отличие от рассмотренных выше, он не может существовать отдельно от контента рекламной площадки. Многие сайты размещают на своих страницах аналитические статьи и обзоры, посвященные различным темам. В качестве примеров в этих статьях могут приводиться самые разные сайты и интернет-компании. Рекламодателю может быть предложено размещение в статье более подробной информации о его проекте и ссылки на его сайт.

Сам процесс создания и размещения такой статьи, содержащей скрытую рекламу компании, относится к сфере PR. В данном случае в качестве неявного рекламного носителя выступает та часть статьи, которая содержит информацию о компании. Принципиальным моментом здесь является наличие ссылки, по которой посетитель может перейти из статьи на сайт рекламодателя.

Ссылки из статей и обзоров благоприятно влияют на имидж интернет-проекта, поскольку часть доверия к сайту, разместившему статью, переносится и на рекламодателя. Кроме того, ссылки повышают "цитируемость" сайта рекламодателя (см. разд. 5.3.7), что позволяет сайту занять более высокое место в некоторых каталогах и тем самым получить новых посетителей на сайт.

5.3.8. Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения.

Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом.

Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей.

Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью).

Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п.

Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Как уже отмечалось, каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые e-mail рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику.

5.4. Ценовые модели размещения рекламы

При размещении рекламы на сайтах-рекламных площадках, в баннерных сетях, сетях обмена текстовыми ссылками и т. п. расчеты за рекламу осуществляются с использованием различных базовых величин. Существует несколько стандартных моделей:

 фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок (Flat Fee Advertising);  оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). В данном случае М — римская цифра (тысяча);  оплата по количеству переходов по рекламному носителю, СРС (Cost Per Click);   оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor);  оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost PerAction);  комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Рассмотрим каждую из указанных моделей и сравним их между собой.

5.4.1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising

Этот способ расчетов за размещение рекламы в Интернете наиболее похож на соответствующий способ расчетов за обычную рекламу. Рекламодатель платит за то, что его баннер или иной рекламный носитель будет находиться в конкретном месте сайта-рекламной площадки в течение определенного времени.

При этом не учитывается ни количество показов рекламы посетителям, ни количество переходов по баннеру, ни результат воздействия рекламы на посетителей.

Этот способ расчетов удобен тем, что не требует ни от рекламной площадки, ни от рекламодателя никаких специальных усилий по учету действий посетителей и дальнейшему расчету вознаграждения рекламной площадки.

Для рекламной площадки фиксированная оплата наиболее привлекательна, поскольку при этом ее выручка не зависит ни от привлекательности товаров и услуг рекламодателя, ни от качества изготовления его баннеров, ни от активности посетителей.

Для рекламодателя вложение средств в рекламу на условиях фиксированной оплаты является наиболее рискованным, поскольку независимо от результата он должен заплатить определенную сумму.

Цены на размещение рекламы на условиях фиксированной оплаты зависят от посещаемости и популярности рекламной площадки, ее тематики, формата рекламных мест и ряда других факторов, описанных ниже. На крупных рекламных площадках цена размещения баннера на главной странице может превышать 1 000 долларов в сутки.

5.4.2. Оплата по количеству показов рекламы, СРМ

Под показом понимается факт загрузки рекламного носителя в браузер клиента. Если клиент открыл страницу сайта, на которой расположен баннер рекламодателя, значит, рекламная площадка совершила один показ.

Обычно цена назначается за тысячу показов. СРМ является очень распространенной ценовой моделью. Подавляющее большинство баннерных сетей и сетей обмена текстовыми ссылками продают рекламу, исходя из этой модели. Рекламные площадки тоже все чаще используют эту модель, особенно после появления в российском Интернете таких удобных инструментов для управления рекламным пространством сайта, как, например, AdRiver (www.adriver.ru).

Несмотря на то, что факт загрузки баннера в браузер клиента не гарантирует того, что клиент его увидел, данная модель широко используется по причине относительной простоты учета количества показов.

Цена за тысячу показов на крупных рекламных площадках доходит до 50 долларов. Конечно, 50 долларов это исключительно высокая цена, которая применяется крайне редко и только в тех случаях, когда очевидно, что практически каждый показ баннера рекламодателя осуществляется целевому клиенту. Как правило, цена за тысячу показов колеблется от 1 до 15 долларов в зависимости от конкретной рекламной площадки. В баннерных сетях тысяча показов стоит еще дешевле, иногда на порядок. Для рекламодателя это несколько менее рискованный способ оплаты рекламы, чем фиксированная оплата, поскольку количество показов прямо связано с количеством посетителей и, соответственно, с количеством потенциальных покупателей. Для рекламной площадки СРМ тоже весьма удобен, поскольку, как и при фиксированной оплате, результат не зависит от активности посетителей, количества переходов по баннеру, количества продаж у рекламодателя и т. п.

Таким образом, как правило, СРМ является тем разумным компромиссом между желаниями рекламодателя и рекламной площадки, который обеспечивает баланс интересов.

5.4.3. Оплата по количеству переходов, СРС

Достаточно часто рекламодатель предпочитает ситуацию, когда рекламная площадка заинтересована в высоком CTR размещаемого баннера, текстового блока или заставки. Такая заинтересованность возникает при оплате не по количеству показов, а по количеству переходов по баннеру. То есть если рекламодатель заказал тысячу переходов, рекламная площадка будет показывать его баннер столько раз, сколько потребуется для достижения этой величины.

В настоящее время цена на различных российских рекламных площадках колеблется от 0,07 до 0,5 доллара за переход. Модель СРС наиболее часто используется в партнерских программах. Тем не менее, рекламные площадки и баннерные сети тоже иногда ее применяют.

В отличие от описанных выше моделей, модель СРС содержит перекос в сторону интересов рекламодателя. Рекламодатель, размещающий рекламу на условиях СРС, совершенно не заинтересован в высоком CTR своих баннеров, поскольку оплаченное количество переходов он все равно получит, а чем ниже будет CTR, тем больше показов его рекламы сделает рекламная площадка. Соответственно, рекламодателю имеет смысл размещать на таких условиях имиджевые баннеры, дающие пользователю предельно конкретное представление о том, что он найдет на сайте рекламодателя. При этом на сайт будут попадать только целевые посетители, а количество показов будет большим из-за низкого CTR.

У рекламной площадки есть способы защиты от подобного поведения рекламодателей. Во-первых, можно поставить цену за переход в зависимость от CTR баннера рекламодателя. Например, ввести условие, что если CTR будет ниже некоторого значения, то цена за переход автоматически увеличивается. Такая модификация модели СРС приближает ее к СРМ. Во-вторых, рекламная площадка может соглашаться на модель СРС только при условии, что баннеры для рекламодателя будут изготавливаться ее специалистами, или что рекламодатель представит несколько разных баннеров, из которых будет использован баннер с наибольшим CTR.

5.4.4. Оплата по количеству посетителей, CPV

Между понятиями "переход" и "посетитель" сайта есть значительная разница. Переход приводит к началу загрузки сайта рекламодателя и фиксируется на стороне рекламной площадки. Посетитель, в отличие от перехода, фиксируется сервером рекламодателя. Так, если посетитель не дождался загрузки сайта рекламодателя, или у него произошел обрыв связи, переход учитывается, а посетитель нет. В баннерных сетях и сетях обмена текстовыми ссылками потери на пути от перехода до фиксации посетителя сервером рекламодателя составляют до 50%. При прямом размещении рекламы на рекламных площадках потери обычно значительно меньше.

Модель CPV менее распространена, чем СРС, поскольку учет посетителей несколько сложнее учета переходов и не может быть произведен на стороне рекламной площадки, традиционно ведущей весь учет при расчетах за рекламу.

В качестве независимой системы учета посетителей можно использовать рейтинговые системы, но в этом случае учет посетителей сложно автоматизировать.

В результате приведенных выше обстоятельств модель CPV не пользуется большой популярностью, но активно используется в партнерских программах, где учет посетителей производится на сайте рекламодателя.

5.4.5. Оплата за действия посетителей, СРА

Модель СРА является еще одним шагом в сторону усиления заинтересованности рекламной площадки в конечном результате рекламной кампании рекламодателя. Оплата производится за конкретные действия, выполняемые пользователем на сайте рекламодателя: регистрацию, заполнение анкеты и др. Крупные рекламные площадки практически никогда не идут на работу на таких условиях, поскольку в данном случае на конечную сумму вознаграждения рекламной площадки начинают влиять факторы, которые от нее никак не зависят: качество сайта рекламодателя, привлекательность предлагаемой им услуги или товара и др. Модель СРА существенно снижает риск рекламодателя. Поэтому многие сайты применяют ее при организации партнерских программ.

5.4.6. Комиссия с продаж, CPS

Модель CPS является безрисковой для рекламодателя. Все риски несет на себе рекламная площадка. Оплата за рекламу рассчитывается как фиксированный процент от объема продаж рекламодателя тем посетителям, которые пришли на его сайт по рекламе, размещенной на рекламной площадке. Обычно эта модель используется в партнерских программах. Рекламной площадке может быть выгодно работать по модели CPS в случае, когда товары и услуги, предлагаемые рекламодателем, стабильно пользуются высоким спросом. Кроме того, особым случаем является заключение между рекламодателем и рекламной площадкой специального эксклюзивного соглашения, позволяющего рекламной площадке предлагать покупателям высокие скидки в случае совершения покупки через нее. В остальных случаях модель CPS не является привлекательной для рекламных площадок.

5.4.7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы

Ценовые модели, приведенные выше, расположены в порядке улучшения условий для рекламодателя, начиная с фиксированной оплаты, при которой весь риск несет на себе рекламодатель, и заканчивая комиссией с продаж, при которой весь риск лежит на рекламной площадке.

В Интернет-рекламе нельзя точно сказать, кто диктует условия, рекламодатель или рекламная площадка. Все зависит от "весовой категории" каждого из них.

Чем ниже посещаемость и популярность рекламной площадки, тем сложнее ей продавать рекламу на условиях фиксированной оплаты или оплаты по количеству показов. Для небольших сайтов даже поиск рекламодателя на условиях СРС представляет определенные сложности. Таким сайтам трудно рассчитывать на прямое привлечение рекламодателей и они вынуждены принимать участие в партнерских программах и работать на условиях СРА и CPS.

Во многих случаях для небольших сайтов выгоднее участвовать в баннерных сетях, накапливать показы и продавать их на вторичном рынке. В этом случае они получают оплату по модели СРМ, но, чтобы выгодно продать на вторичном рынке показы какой-либо баннерной сети, необходимо приложить немалые усилия.

Чем крупнее и известнее рекламная площадка, тем больше у нее появляется возможностей для привлечения рекламодателей и тем сложнее рекламодателю добиться размещения на ней рекламы на условиях, отличных от фиксированной оплаты или СРМ.

В русскоязычном Интернете приблизительным барьером перехода сайта в категорию заметных рекламных площадок, которые могут претендовать на привлечение рекламодателей на условиях фиксированной оплаты или СРМ, является посещаемость порядка 2—3 тыс. уникальных визитов (хостов) в сутки.

Исключением могут быть небольшие, но узкоспециализированные сайты, посвященные, как правило, отдельным направлениям бизнеса и финансов. Такие сайты могут продавать рекламу на выгодных условиях даже при посещаемости 200-300 хостов в сутки.

Крупной рекламной площадкой можно считать сайт, посещаемость которого превышает 50 тыс. хостов в сутки. Нельзя однозначно утверждать, что крупная рекламная площадка никогда не пойдет, например, на условия СРС. Некоторые известные сайты с высокой посещаемостью предлагают размещение рекламы на этих условиях, но цена за переход при этом достигает 0,5 доллара.

5.5. Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках

Многие Интернет-проекты видят в продаже рекламы на своих сайтах дополнительный, а иногда и единственный источник дохода. Предложение на рекламном рынке существенно превышает спрос. Тем не менее, цены на прямое размещение рекламы на сайтах остаются относительно высокими.

Под прямым размещением рекламы подразумевается ситуация, когда рекламодатель и сайт-рекламная площадка договариваются между собой о размещении на сайте баннеров или иных рекламных носителей рекламодателя за определенную плату. Обычно медиа-планы рекламных кампаний Интернет-проектов помимо прочего включают в себя и прямое размещение рекламы на нескольких рекламных площадках, параметры которых наиболее адекватно отвечают целям рекламной кампании.

5.5.1. Критерии выбора рекламных площадок

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии:

 тематика рекламной площадки;  состав аудитории рекламной площадки;  цены на размещение рекламы;  посещаемость рекламной площадки и клиентская база;  интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);  имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;  мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки;  возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой;  возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;  требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей;  расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы;  возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании. Рассмотрим эти критерии подробнее.

Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.

Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:

 половозрастной состав аудитории;  распределение аудитории по уровню доходов;  географический состав аудитории;  распределение аудитории по интересам и предпочтениям. Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.

Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками:

 данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Top 100, www.top.mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на рис. 5.9 приведен отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам. Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;

 данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media (www.gallup.ru) и Комкон2 (www.comcon-2.ru). Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;  результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.

Рис. 5.9. Отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам

Как правило, приемлемыми для рекламодателя могут быть две противоположных ситуации:

 высокая цена на размещение хорошо сфокусированной рекламы, которая обеспечивает контакт с целевой аудиторией;  низкая цена, но несфокусированная реклама. Естественно, между этими крайними вариантами возможно большое количество промежуточных, смешанных ситуаций. При близких по величине ценах в расчете на одного целевого посетителя в большинстве случаев имеет смысл отдать предпочтение несфокусированной рекламе. В этом случае количество целевых посетителей, привлеченных за данную сумму, останется неизменным, но будет охвачена значительная нецелевая аудитория. Как известно, отдельные потребители периодически переходят из одного сегмента рынка в другой из-за изменения доходов, взглядов и т. п. Поэтому осведомленность о товаре или услуге нецелевых групп потребителей тоже идет на пользу компании. Более подробно об оптимизации рекламных расходов см. разд. 5.21.

Посещаемость рекламной площадки и клиентская база. Размер аудитории сайта обычно исчисляется количеством уникальных пользователей, посетивших сайт в течение суток, недели или месяца. Чаще всего используется показатель посещаемости в сутки. Уникальность посетителя определяется по IP-адресу или с использованием Cookies. Рейтинговые и аналитические системы, в которых зарегистрирован сайт, обычно ведут учет уникальных визитов на сайт (хостов) и неуникальных визитов (хитов).

Некоторые рейтинговые системы, например, SpyLog, предоставляют информацию и о ряде дополнительных параметров посещаемости (ядро аудитории, динамика изменения посещаемости и т. п.).

Для рекламодателя важны следующие характеристики посещаемости:

 количество уникальных посетителей в сутки. Это наиболее распространенный параметр, часто используемый при сравнении размера аудитории различных сайтов. Иногда этот параметр называют Site Reach, или размер аудитории сайта. Количество уникальных посетителей показывает, сколько пользователей могут увидеть рекламное обращение рекламодателя в течение суток. Если для проведения рекламной кампании выбрано несколько рекламных площадок с похожей тематикой, то необходимо учитывать, что общее количество пользователей, которые могут увидеть рекламу, не равно сумме размеров аудиторий отдельных площадок. Общее количество будет меньше из-за частичной пересекаемости аудиторий;  количество неуникальных визитов (хитов) в сутки. Этот параметр характеризует количество посещений пользователями страниц сайта (количество перезагрузок страниц). Отношение количества хитов к количеству хостов показывает, сколько раз в среднем будет показана реклама каждому посетителю. Показывать рекламу одному посетителю более 5 раз нецелесообразно. При выборе схемы размещения рекламы необходимо стараться этого избежать;  размер постоянной аудитории. Аудитория любого сайта постоянно обновляется, но существует более или менее устойчивая группа пользователей, посещающих сайт регулярно. Чем выше доля этой группы в общей аудитории сайта, тем меньше пользователей увидят рекламное обращение рекламодателя в течение срока размещения рекламы. Количественно оценить размер среднедневной постоянной аудитории (П) можно, сравнивая количество уникальных посетителей за сутки и за месяц. В гипотетической ситуации, когда все посетители заходят на сайт только один раз и безвозвратно его покидают, количество уникальных посетителей в сутки (Д), умноженное на тридцать, будет равно количеству уникальных посетителей в месяц (М). Чем больше посетителей будут заходить на сайт неоднократно в течение месяца, тем сильнее первая из приведенных величин будет превышать вторую. Для расчета среднедневной постоянной аудитории, исходя из того, что в месяце тридцать дней, можно использовать формулу:

П = Д-(М-Д)/29.

Величина Н =Д — П показывает, сколько в среднем в день на сайт заходит новых посетителей, еще не посещавших сайт в этом месяце. По возможности, для оценки количества пользователей, которые могут увидеть рекламу, необходимо использовать данные о количестве уникальных посетителей за период, равный периоду размещения рекламы;

 клиентская база. Это количество зарегистрированных пользователей, которым рекламная площадка может разослать письма по электронной почте. Клиентская база всегда больше размера постоянной аудитории, поскольку она включает в себя тех клиентов, которые когда-то посетили сайт, зарегистрировались, подписались на рассылку новостей сайта, но давно его не посещали. Если в течение периода размещения рекламы рекламная площадка планирует сделать рассылку своим пользователям, содержащую новости о каких-то интересных акциях, проводимых самой рекламной площадкой, то можно ожидать, что сайт посетят (и увидят рекламу) больше пользователей, чем обычно. Кроме того, рекламодателю может быть предложено разместить рекламу в письмах, ценность которых прямо пропорциональна размеру клиентской базы. Об этом виде рекламы более подробно см. разд. 5.8, посвященный e-mail маркетингу. Интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя). Если одновременно с размещением баннера или иного рекламного носителя рекламодателя на сайте рекламной площадки, площадка сама проводит собственную рекламную кампанию, то это отражается на количестве переходов по баннеру рекламодателя.

Механизм этой зависимости заключается в следующем: практически любая рекламная кампания привлекает на сайт посетителей в разной степени заинтересованных в ознакомлении с контентом сайта. Всегда есть достаточно большая группа посетителей, которые переходят по баннеру, заходят на главную страницу, видят, что это не совсем то, что их интересует, и покидают сайт. При этом велика вероятность, что они уйдут с сайта рекламной площадки, перейдя по баннеру рекламодателя.

Чем интенсивнее рекламная кампания, проводимая рекламной площадкой, на которой рекламодатель разместил свою рекламу, тем больше посетителей, привлеченных ей на свой сайт, станут, в результате, посетителями сайта рекламодателя.

Имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы. Часть отношения пользователей к рекламной площадке подсознательно переносится ими на сайт рекламодателя, разместившего на ней рекламу. Так, например, компания, которая размещает рекламу на страницах таких известных и уважаемых сайтов, как www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.rbc.ru и ряда других, рассчитывает на то, что помимо привлечения посетителей на свой сайт, она получит еще и формирование положительного мнения о себе, как о компании, серьезно относящейся к своей рекламе, имеющей средства на ее размещение на солидных сайтах и не жалеющей этих средств для обращения к своим потенциальным клиентам.

Высокая цена рекламы на известных и высокопосещаемых сайтах частично оправдана именно тем, что они очень хорошо подходят для имиджевой рекламы. Для простого привлечения посетителей на сайт цены большинства крупных рекламных площадок экономически невыгодны для рекламодателя. Конечно, в каждом отдельном случае необходимо проводить расчет прогнозируемой эффективности и отдачи от рекламы, но, как правило, такой расчет показывает, что прямое размещение рекламы на известных рекламных площадках целесообразно только для имиджевой рекламы.

Мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки. Как правило, сайты, активно продающие рекламу на своих страницах, публикуют портфолио (список компаний, разместивших у них рекламу). Это делается для повышения авторитета рекламной площадки в глазах рекламодателей. Однако рекламодатель может использовать ее и по иному назначению. Если решается вопрос о крупном договоре на размещение рекламы, есть смысл направить компаниям, указанным в портфолио рекламной площадки, письма с просьбой сообщить их мнение об эффективности данной рекламы. Возможно, не все захотят делиться информацией. Кто-то, быть может, даст недостоверные сведения, но если хотя бы один рекламодатель даст рассматриваемой рекламной площадке обоснованную отрицательную характеристику, стоит более внимательно отнестись к указанным им недостаткам.

Возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой. О фокусировке рекламы много уже сказано выше. Бывают случаи, когда без фокусировки реклама практически бесполезна или имеет крайне низкую эффективность. Например, компания, осуществляющая розничную торговлю компьютерами в Петербурге, открывает свой Интернет-магазин, рассчитанный на обслуживание только жителей Петербурга (служба доставки работает в пределах города и области). Если рекламная площадка, предлагающая такой компании размещение рекламы, не в состоянии сфокусировать показы рекламы на посетителей из Петербурга, то либо она должна примерно в 20 раз снизить цену, либо экономическая эффективность рекламы окажется настолько низкой, что рекламодатель откажется от сотрудничества.

Возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании. Рекламодателю необходима информация о том, насколько эффективным было размещение рекламы на данной рекламной площадке. Такая информация нужна для принятия решений о дальнейшем размещении рекламы. Обычно, рекламные площадки предоставляют рекламодателям соответствующие отчеты. Однако не менее важно получать информацию о ходе рекламной кампании в режиме online. Только имея оперативную информацию, можно быстро внести коррективы в ход рекламной кампании, заменить неудачный рекламный носитель, изменить время показов и т. п.

Требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей. Форматы баннеров и других рекламных носителей, используемых рекламной площадкой, могут быть нестандартными. Если у рекламодателя уже есть набор баннеров, например, форматов 468x60, 100x100, 120x60 и 120x600, а рекламная площадка такие форматы не поддерживает, рекламодателю придется нести дополнительные затраты на изготовление баннеров иных форматов, которые, возможно, он не сможет использовать в дальнейшем. Необходимость изготовления дополнительных баннеров приводит к увеличению расходов рекламодателя и, соответственно, прогнозируемой стоимости привлечения в расчете на одного целевого посетителя. В результате, рекламодатель может отдать предпочтение другой рекламной площадке.

Тем не менее, в защиту баннеров нестандартных форматов следует сказать, что они, как правило, лучше обращают на себя внимание посетителей, чем стандартные баннеры.

Некоторые рекламные площадки не размещают у себя рекламные заставки, отдельные виды rich-media баннеров и, тем более Pop-up окна. Если для рекламодателя принципиально размещение именно таких рекламных носителей, то подобные рекламные площадки ему не подойдут.

Расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы. Расположение рекламных мест влияет и на CTR рекламных носителей, и на имиджевую составляющую рекламы. Для имиджевой рекламы лучше размещать баннер в верхней части страницы (выше всех остальных баннеров, но под "шапкой" сайта). CTR баннеров, расположенных в нижней части страницы, как правило, ниже, чем для баннеров, расположенных вверху или в середине.

Очень осторожно следует относиться к размещению баннеров на страницах, перезагружающихся автоматически (без участия пользователя), особенно если оплата производится за количество показов баннера.

Значительное внимание необходимо уделять схемам размещения рекламы, предлагаемым рекламной площадкой. Как правило, предлагаются следующие схемы:

 статичное размещение на главной странице или на определенных страницах разделов сайта на фиксированный срок (день, неделя, месяц);  динамический показ баннера рекламодателя на главной или любой другой конкретной странице сайта (например, каждый десятый баннер, показываемый на данном рекламном месте, является баннером рекламодателя);  динамический показ баннера рекламодателя по всему сайту рекламной площадки (случайным образом) или по выбранной рекламодателем группе страниц или разделов;  показ баннера рекламодателя только пользователям определенной категории (только зарегистрированным пользователям, только пользователям из определенного региона, только пользователям, воспользовавшимся поисковой машиной для поиска по определенным ключевым словам и т. п.). Выбор конкретной схемы размещения рекламы целесообразно проводить в процессе расчета прогнозируемой экономической эффективности рекламной кампании в целом и, в частности, цены привлечения в расчете на одного уникального посетителя.

Возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании. В процессе рекламной кампании рекламодатель должен иметь возможность оперативно вносить изменения в ее ход: снимать не оправдавшие ожиданий баннеры и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность показов, изменять фокусировку и т. п. Если рекламная площадка не предоставляет рекламодателю та-/ кой возможности, он может понести прямые убытки, выражающиеся в недополучении посетителей на свой сайт и, соответственно, отдачи от вложенных в рекламу денег.

5.5.2. Сбор информации о рекламных площадках и условиях размещения рекламы

Для осуществления выбора рекламных площадок нужно иметь, из чего выбирать. В Интернете огромное количество сайтов. Многие из них пользуются большой популярностью и могут быть полезны для рекламодателя.

Прежде всего, необходимо определиться, на сайтах какой тематики имеет смысл размещать рекламу. В данном случае возможно два подхода, не исключающих друг друга:

 выбор сайтов, одинаковых по тематике с рекламируемым сайтом. Это наиболее простой путь, но он сопряжен с определенными сложностями. Во-первых, сайты одной тематики могут и не захотеть размещать у себя рекламу прямого конкурента. Например, интернет-казино Loto.ru (www.loto.ru) с удовольствием размещает на своем сайте рекламу букмекерских контор, но никогда не согласится разместить рекламу какого-либо другого российского интернет-казино. Во-вторых, если разместить рекламу на нескольких сайтах одной тематики, возникнет высокая пересекаемость аудиторий, что приведет к снижению эффективности рекламой кампании;  выбор сайтов иной тематики, но посещаемых той же аудиторией, что и сайт рекламодателя. В пользу этого подхода выше уже был приведен пример, связанный с рекламой автомобилей. Его можно дополнить только что рассмотренным примером с интернет-казино и букмекерской конторой. Интернет-проекты этих направлений не являются прямыми конкурентами, но их аудитории составляют азартные люди, имеющие возможность и желание совершать платежи в Интернете. Поэтому реклама букмекерской конторы на сайте казино или, наоборот, реклама казино на сайте букмекерской конторы является взаимовыгодным сотрудничеством для обеих компаний. Определившись с тематикой, необходимо составить перечень конкретных рекламных площадок, целесообразность размещения рекламы на каждой из которых будет рассмотрена в ходе расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании.

При поиске и сборе необходимой информации для составления списка сайтов-кандидатов на размещение рекламы можно использовать следующие источники:

 каталоги и рейтинги общего назначения. Как уже отмечалось, рекламные площадки обычно зарегистрированы в различных каталогах и рейтингах (Rambler's Top 100, flndex, SpyLog и др.). Каталоги и рейтинги хорошо категоризированы. Рекламодателю необходимо просто открыть разделы, соответствующие выбранным им темам. Наиболее популярные и известные сайты, на которых рекламодатели могут размещать рекламу, располагаются в верхней части списка ресурсов каждой выбранной тематики. Переходя из каталога или рейтинга на конкретные сайты, рекламодатель может получить необходимую ему информацию о рекламных площадках. Это достаточно трудоемкий, но эффективный путь составления перечня сайтов-кандидатов на включение в план рекламной кампании;  специализированные каталоги рекламных площадок. Агентства Интернет-рекламы (подробнее см. разд. 5.19) обычно размещают на своих сайтах каталоги сайтов-партнеров, размещение рекламы на которых они предлагают рекламодателям. 

Рис. 5.10. Одна из внутренних страниц каталога Webrating

Эти каталоги можно использовать для составления предварительного списка рекламных площадок, но, обычно, они бывают неполными, поскольку содержат только те сайты, с которыми у данного агентства имеются партнерские отношения. Удобным инструментом, способным реально помочь рекламодателю в выборе рекламной площадки, является каталог Webrating (www.webrating.ru). Каталог создан компанией Promo.ru с целью информационной поддержки рекламодателей, сайтов-рекламных площадок и рекламных агентств. Каталог содержит информацию о рекламных площадках различных направлений, включающую цены на размещение рекламы, посещаемость, поддерживаемые форматы рекламных носителей, условия и ценовые модели размещения рекламы, описание рекламных мест и др. Каталог оснащен поисковой машиной и системой фильтров, позволяющей рекламодателю быстро отобрать подходящие для него рекламные площадки. На рис. 5.10 показана одна из страниц каталога Webrating, дающая начальное представление о его устройстве. Другим интересным инструментом, позволяющим рекламодателям быстро найти привлекательную рекламную площадку и даже моментально оплатить рекламные места, является рекламная биржа Express Access (www.exaccess.ru).

5.5.3. Преимущества и недостатки прямого размещения рекламы

Как и любой другой способ размещения рекламы, прямое размещение на сайтах-рекламных площадках имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам этого подхода можно отнести:

 возможность контроля всех параметров размещения рекламы. В данном случае под полным контролем рекламодателя находятся такие параметры, как место размещения рекламы на странице, тематика сайта и др. При размещении рекламы, например, в баннерных сетях, места расположения баннеров на страницах сайтов-участников, как и темы этих сайтов, не могут (или могут лишь отчасти) контролироваться рекламодателем;  возможность весьма точных фокусировок. Обычно никто так хорошо не знает аудиторию рекламной площадки, как она сама. Крупные рекламные площадки стараются сгруппировать аудиторию по интересам в различных разделах своих сайтов, собирают информацию о конкретных пользователях, используют иные нестандартные методы фокусировок. В результате рекламодатель получает возможность обратиться именно к целевой аудитории;  минимальную возможность накруток. Если вновь сравнить этот метод размещения рекламы с размещением рекламы в баннерных сетях или с созданием партнерских программ с оплатой за переходы по баннеру, то прямое размещение выгодно отличается тем, что все взаимоотношения строятся между рекламодателем и конкретной рекламной площадкой, а не между рекламодателем и массой участников партнерской программы или участников баннерной сети. В случае бан-нерной сети рекламодатель даже не имеет прямых отношений с участниками и, соответственно, может влиять на них только через саму сеть. Дело в том, что некоторые из таких участников вполне могут оказаться недобросовестными и пытаться искусственно увеличивать количество показов рекламы или переходов по баннеру рекламодателя. Вероятность такого поведения со стороны крупной рекламной площадки весьма мала;  пригодность для имиджевой рекламы, поскольку дает возможность статичного размещения баннера в нужном месте выбранного рекламодателем сайта на необходимый срок. К недостаткам прямого размещения рекламы относятся: 

 высокая цена (в большинстве случаев);  относительно быстрое "сгорание" баннеров. Аудитория сайта, как правило, меньше аудитории, охватываемой баннерной сетью или совокупностью сайтов-участников партнерской программы. Поэтому достаточно быстро баннер начинает все больше показываться пользователям, которые его уже видели, что снижает CTR;  относительно высокая трудоемкость сбора информации, выбора рекламных площадок и управления рекламной кампанией. Иногда рекламодатели пользуются для проведения рекламных кампаний услугами агентств Интернет-рекламы. В этом случае всю работу по выбору рекламных площадок, заключению с ними договоров и управлению рекламной кампанией рекламодателя берет на себя агентство. Для рекламодателя это удобно с той точки зрения, что с него снимается ряд задач, но при этом он в значительной мере теряет контроль над осуществлением рекламной кампании. Кроме того, затраты на рекламу при работе через агентство иногда бывают выше, чем при работе непосредственно с рекламными площадками, несмотря на то, что, как правило, рекламные агентства имеют большие скидки на размещение рекламы.

5.6. Баннерные сети

О баннерных сетях уже говорилось во второй главе, но там они рассматривались как одно из" направлений Интернет-бизнеса. В настоящей главе баннерные сети рассмотрены как инструмент, используемый Интернет-компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

5.6.1. Механизм работы. Концепция баннерообмена

Если бы у всех Интернет-проектов было достаточно средств для размещения рекламы на сайтах-рекламных площадках, а у рекламных площадок всегда хватало рекламодателей для продажи всех рекламных мест, в баннерных сетях, видимо, не возникла бы необходимость.

К сожалению, описанная выше ситуация далека от реальности. Практически всегда у рекламной площадки остаются непроданные рекламные места, а Интернет-проекты (особенно небольшие) часто не имеют средств на постоянное размещение рекламы на рекламных площадках.

Тем не менее, Интернет-проекты нуждаются в рекламе, а рекламные площадки — в заполнении рекламных мест. Именно эти потребности привели к созданию концепции баннерообмена и возникновению баннерных сетей. Конечно, два сайта могут просто обменяться баннерами, разместив баннеры друг друга на своих страницах (подробнее о прямом обмене баннерами см. разд. 5./Сданной главы). Однако при этом возникает ряд сложностей, связанных с необходимостью учета количества показов (для справедливого обмена при разной посещаемости сайтов), извещения партнера по обмену о прекращении обмена, если рекламное место продано, и о возобновлении обмена, если место освободилось, и т. п. При использовании баннерных сетей эти сложности устраняются.

Баннерная сеть — это Интернет-сервис, позволяющий сайтам-клиентам (участникам сети) обмениваться показами баннеров. За каждую тысячу показов баннеров других участников сети на своем сайте участник получает право показать некоторое количество своих баннеров на сайтах участников сети. Это количество определяется комиссией сети, размер которой может колебаться в широких пределах. Механизм работы баннерных сетей подробно рассмотрен в гл. 2.

Баннерная сеть берет на себя учет количества показов, сделанных участниками на их сайтах, количества накопленных участниками и истраченных ими показов. Сеть ведет учет количества переходов по баннерам, которые показываются на сайте участника, и по баннерам участника, которые показываются на сайтах других участников. Таким образом, каждый участник может в автоматическом режиме получить отчет о CTR своих баннеров и CTR баннеров сети, показываемых на его сайте.

Участник баннерной сети может в любой момент приостановить свое участие в сети, изменить положение баннера сети на своих страницах (в пределах, оговоренных правилами сети), увеличить или уменьшить количество страниц сайтов, на которых будут показываться баннеры сети. Это дает участнику возможность заполнять баннерами сети непроданные рекламные места на своем сайте, а в случае их продажи быстро заменять баннеры сети баннерами рекламодателей.

Размещение баннеров сети на своих страницах приемлемо не для всех сайтов. Например, корпоративные сайты обычно не размещают у себя чужие баннеры. Тем не менее, такие сайты тоже могут стать участниками сети, открыв себе баннерный счет, но использовать его только для показа своих баннеров на сайтах-участниках сети, покупая показы у самой сети или у других участников.

5.6.2. Виды баннерных сетей

Классификация баннерных сетей строится по двум основным признакам: ограничениям, накладываемым на участников, и формату баннеров.

По ограничениям, накладываемым на участников, баннерные сети делятся на:

 общие. Такие сети не накладывают практически никаких ограничений на участников или накладывают незначительные ограничения (например, в сеть могут приниматься любые сайты, кроме сайтов эротической направленности, сайтов по заработку в Интернете и сайтов, нарушающих своей деятельностью законодательство России);  региональные. Сети этого типа объединяют сайты, имеющие отношения к определенному региону (городу, области, республике); узкоспециализированные. Баннерная сеть может быть создана для обмена баннерами между сайтами определенной узкой тематики. Такими узкими специализациями могут быть, например, туризм, спорт или автомобили;  с ограничениями по тематике сайтов. Сеть может не быть узкоспециализированной, но иметь ограничения по тематике принимаемых сайтов. Например, в сеть могут приниматься только сайты, имеющие отношение к бизнесу и финансам. При этом участниками сети могут стать практически любые корпоративные сайты, сайты Интернет-магазинов разнообразных направлений и т. п. Иногда встречается разделение общей сети на подсети с ограничениями по тематике. Например, баннерная сеть TBN (www.tbn.ru) разделена на подсети TBN Business (для сайтов, посвященных бизнесу и финансам), TBN Entertainment (для сайтов, посвященных играм, отдыху и т. п.) и ряд других подсетей;  с ограничениями по качеству сайтов. Многие баннерные сети декларируют своей целью "объединение в рамках сети лучших сайтов Рунета". Каждая сеть трактует понятие "лучший" по-своему. Обычно, под "лучшими" понимаются сайты, имеющие высокую посещаемость, качественный дизайн, интересный контент и способные делать более 500 показов баннеров сети в сутки. Иногда в дополнение к этим требованиям применяются ограничения по тематике. Как правило, в такие сети не принимаются сайты, использующие бесплатный хос-тинг (например, сайты ***.narod.ru или ***.boom.ru). Примерами сетей с ограничениями по качеству сайтов могут служить RLE Gold или RB1 (rb1.design.ru). По поддерживаемым форматам баннеров баннерные сети делятся на:

 универсальные. Многие баннерные сети состоят из нескольких независимых подсетей, поддерживающих обмен баннерами различных форматов. Например, сеть RLE имеет четыре подсети, поддерживающие форматы 468x60, 100x100, 120x60 и Stroll-баннеры (плавающие);  специализированные. Некоторые баннерные сети специализируются на одном формате. Например, сети PBS (www.pbs.ru) и AdEx.loto.ru поддерживают только формат 120x60;  мулыпиформатные. Существуют баннерные сети, которые не просто поддерживают обмен баннерами различных форматов, но и ведут учет показов всех форматов на одном счете участника. В такой ситуации каждому формату присваивается определенный коэффициент, в соответствии с которым ведется учет показов. Например, за показ баннера 468x60 может начисляться 1 показ, за показ баннера 100x100 — 0,4 показа, за 120x60 — 0,3 показа и т. д. Этот подход не получил широкого распространения, но некоторые баннерные сети продолжают его использовать.

5.6.3. Критерии выбора баннерных сетей

Если руководство Интернет-компании считает целесообразным участие своего сайта в баннерных сетях, встает вопрос, какой (каким) из них отдать предпочтение. В принятии этого решения может помочь рассмотрение следующих параметров сетей:

 тематика сети и условия приема;  количество участников обмена и качество их сайтов;  поддерживаемые форматы баннеров;  комиссия сети и механизм ее исчисления;  общее количество баннерных показов в сутки;  возможности по фокусировке показов;  наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке;  качество системы управления показами;  наличие ограничений на накопление показов;   скорость "открутки" показов;   ограничения по тематике;  требования к размещению баннеров сети на страницах сайта;   требования к баннерам участников;  цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью; средний CTR сети;  механизмы защиты от злоупотреблений (накруток) недобросовестными участниками. Рассмотрим указанные характеристики подробнее.

Тематика сети и условия приема. Естественно, узкоспециализированная сеть, тематика которой совпадает с тематикой сайта Интернет-проекта, является привлекательной для проекта с точки зрения участия в ней. Тем не менее, не стоит пренебрегать и сетями общего назначения. Узкоспециализированные сети обычно не могут обеспечить проведение крупной рекламной кампании из-за ограниченного количества их участников и сравнительно небольшого общего объема показов сети.

Сети общего назначения и сети с ограничениями по тематике, как правило, имеют определенные требования, которым должен соответствовать сайт для того, чтобы быть принятым в сеть. В каждой сети они свои. Если сайт проекта не может соблюсти эти требования, то данная сеть для него неприемлема.

Достаточно распространенным является условие, требующее от участника обязательно разместить баннерный код сети на страницах своего сайта. Только после того, как администратор сети убедится, что баннер сети размещен на сайте потенциального участника, он принимает сайт в сеть. Такое условие может быть неприемлемым для корпоративных сайтов, если они планируют только показывать свою рекламу в сети, но не размещать банне-ры сети у себя.

Рассматривая различные баннерные сети с точки зрения их тематики и условий приема сайтов, Интернет-проект может определить предварительный список баннерных сетей, участие или размещение рекламы в которых является для него возможным. Окончательное решение по участию в одной или нескольких из них принимается после рассмотрения характеристик сетей, изложенных ниже (см. разд. 5.6).

Количество участников обмена и качество их сайтов. Одной из важнейших характеристик баннерной сети является список участников. Все сети размещают на своих сайтах каталог участников.

Если количество участников не очень велико, рекламодатель должен иметь в виду возможность быстрого "сгорания" его бан-неров, из-за слишком частого показа их ограниченной аудитории на одних и тех же сайтах. Это не означает, что рекламу в таких сетях размещать не стоит, но количество показов необходимо ограничить и привести в соответствие с возможностями сети.

Прежде чем размещать рекламу в баннерной сети рекламодатель должен ознакомиться с сайтами, на которых будут показываться его баннеры. Целесообразно посетить первые 10—20 сайтов из каталога, которые делают наибольшее количество показов сети. Если будет использоваться фокусировка по тематике сайтов, необходимо посетить несколько сайтов-участников, которые соответствуют выбранной тематике, поскольку именно на них будут показываться баннеры рекламодателя. При этом необходимо обратить внимание на следующие моменты:

 на каких страницах сайта-участника расположены баннеры сети. Предпочтительно, чтобы баннеры были расположены не только на внутренних страницах, но и на главной странице сайта;  как расположены баннеры на странице. Если баннеры сети расположены в "подвале" (ниже всего контента сайта), ожидать высокого CTR таких баннеров сложно, поскольку значительная часть из них будет просто не замечена пользователями;  каков средний CTR баннеров сети на страницах данного сайта. Этот параметр публикуют не все сети, но если он есть, на него нужно обратить внимание. CTR менее 0,15% однозначно говорит о невыгодном расположении баннеров сети на страницах сайта. CTR более 1% указывает на возможные злоупотребления (накрутку CTR) со стороны сайта-участника. И первые, и вторые сайты лучше исключить из списка сайтов, на которых будут показываться баннеры проекта, если это позволяют возможности фокусировки показов в данной сети;  каково качество дизайна и контента сайтов-участников. В зависимости от этих параметров можно рассчитывать на ту или иную аудиторию, которая увидит баннеры рекламодателя. Поддерживаемые форматы баннеров. Как правило, обмен баннерами подразумевает, что участник обмена должен разместить на своем сайте баннеры того же формата, что и те баннеры, которые он будет показывать в сети. При этом, если сеть поддерживает, например, формат 120x60, а дизайн сайта Интернет-компании не предусматривает размещения баннеров этого формата, то такая сеть будет для него неприемлемой даже если по всем остальным параметрам она подходит. Кроме ограничений по дизайну, возможны ситуации, когда соответствующие рекламные места уже заняты (например, проданы).

В такой ситуации сайт все равно может стать участником сети, но показы ему придется не зарабатывать, демонстрируя на своих страницах баннеры сети, а покупать.

Комиссия сети и механизм ее исчисления. Баннерные сети могут взимать несколько видов комиссии:

 комиссия за обмен баннерами. Это основная комиссия сети, взимаемая в ее пользу с каждой тысячи показов, сделанных участником;  комиссия за перевод показов. Если баннерная сеть разрешает куплю-продажу показов между участниками сети, иногда устанавливается комиссия за перевод показов между участниками. Она рассчитывается, как фиксированный процент от количества переводимых показов;  комиссия за отдельные виды фокусировок. Некоторые баннерные сети взимают комиссию за использование участниками фокусировок по географии, тематике сайтов и др. Эта комиссия рассчитывается как фиксированный процент от объема показов, "открученных" участником в сети с применением фокусировок. Если Интернет-проект не планирует зарабатывать баннерные показы, а собирается их только покупать, размер комиссии для него не играет никакой роли, за исключением тех случаев, когда она вычитается не из заработанных, а из "откручиваемых" показов (например, за отдельные виды фокусировок).

Существует несколько подходов к исчислению комиссии за обмен баннерами, взимаемой сетью с участников:

 фиксированный процент от показов. Это самый простой подход. Он используется многими баннерными сетями. Для участника он наиболее понятен и безопасен, поскольку комиссия никак не зависит от CTR баннеров сети на его сайте;  процент, зависящий от места размещения баннера и совмещения его с баннерами других сетей. Некоторые баннерные сети (обычно небольшие) вручную контролируют качество размещения их баннеров на сайтах участников. Если баннер расположен в верхней части страниц, и на странице нет баннеров аналогичного формата других баннерных сетей, то комиссия равна базовой величине. Если размещение отличается от приведенного выше, комиссия может быть увеличена по определенному алгоритму, определяемому каждой сетью самостоятельно. Для участника такой подход к исчислению комиссии тоже вполне очевиден. Сеть стимулирует своих участников к наилучшему размещению баннеров. Участие в такой сети целесообразно, если размещение баннеров сети в конкретных рекламных местах, которые участник может для этого выделить, не приведет к неоправданному увеличению комиссии;  процент, зависящий от количества показов. Этот подход основан на допущении, что чем больше показов делает сайт, тем он популярнее и, соответственно, качественнее. При исчислении комиссии по этому алгоритму обычно устанавливаются интервалы количества показов, делаемых сайтом в сутки, каждому из которых соответствует свой размер комиссии. Например, до 500 показов — 30%, от 500 до 1 000 показов — 25% и т. д. Такой подход вполне приемлем для большинства участников;  процент, зависящий от среднего CTR баннеров сети, размещенных на сайте-участнике. Размер комиссии, удерживаемой с данного участника в текущие сутки, рассчитывается в зависимости от CTR баннеров сети на его сайте в предыдущие сутки. Чем ниже CTR, тем выше комиссия. При этом комиссия может быть привязана либо к абсолютным значениям CTR, либо к разнице между CTR на сайте-участнике и средним CTR в сети. Казалось бы, это очень правильный и справедливый подход. Это действительно было бы так, если бы не несколько "но": CTR зависит не только от качества размещения участником баннеров сети, но и от самих баннеров. Если крупный рекламодатель "откручивает" в сети большое количество имиджевых баннеров, заполняя ими, например, 50% всех показов сети в данные сутки, CTR участников неизбежно упадет, а комиссия, соответственно, увеличится. Кроме того, такой подход стимулирует участников к искусственному увеличению (накрутке) CTR. Если такая накрутка остается незамеченной администрацией сети, то недобросовестный участник получает преимущество перед добросовестными участниками в виде низкой комиссии. Кроме того, рекламодатель не может быть уверен, что все переходы по его баннерам настоящие, а не накрученные. Если участник намерен зарабатывать, а не покупать показы, ему необходимо с большой осторожностью работать с сетью, использующей такой подход к исчислению комиссии. Общее количество баннерных показов в сутки. Количество показов в сутки, которые делают все участники сети, является одним из ключевых параметров, принимаемых во внимание при рассмотрении вопроса о размещении рекламы в баннерной сети или об участии в ней.

Чем больше показов делает сеть, тем шире аудитория, которая будет охвачена рекламной кампанией. Кроме того, этот параметр влияет на частоту показов баннеров рекламодателя. Например, если сеть делает миллион показов в сутки, а рекламодатель "откручивает" двести тысяч показов в сутки, то, в среднем, каждый пятый баннер, показанный на сайтах-участниках, будет баннером рекламодателя. В этом случае высокой будет повторяемость показов (показ баннера одному и тому же пользователю). Если сеть делает десять миллионов показов в сутки, то баннер рекламодателя будет показываться в среднем каждый пятидесятый раз, и повторяемость снизится.

Таким образом, общее количество показов баннеров сетью определяет предельное количество показов, которые рекламодатель может "откручивать" в сети в сутки без ущерба для эффективности рекламы. Приблизительно, это значение можно определить, как 10% от количества показов баннеров всеми участниками сети.

Возможности по фокусировке показов. Возможности баннерных сетей по фокусировке показов примерно одинаковы. Как правило, доступна фокусировка по географии, тематике сайтов, времени показов (определенные часы в сутках и дни недели), конкретным сайтам (разрешение и запрещение).

Отличие между различными баннерными сетями состоит в том, на каких условиях они предоставляют участникам возможность использовать фокусировку. Есть три подхода:

 фокусировка бесплатна и любые ее виды доступны всем участникам сети. Это наиболее демократичный подход. Ему следуют многие баннерные сети;  фокусировка доступна всем участникам сети, но за использование отдельных видов фокусировки взимается дополнительная комиссия;  только отдельные виды фокусировки доступны всем участникам сети (обменным участникам). Наиболее привлекательные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (участникам, купившим показы непосредственно у сети). Такой подход поддерживает, например, крупнейшая в России баннерная сеть RLE. Если Интернет-компания покупает показы у сети, она всегда получит максимальные возможности по фокусировке. Тем не менее, часто выгодно покупать показы не у сети, а у других участников обмена. Эти показы будут иметь статус "обменных", в отличие от "коммерческих", покупаемых у сети.

Если компания планирует зарабатывать показы или покупать их у других участников, то необходимо обратить внимание на возможность использования для обменных показов фокусировки по тем направлениям, которые необходимы компании. Если такой возможности нет, сеть может быть признана неприемлемой для сайта компании.

Наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке. Некоторые участники баннерных сетей, в которых не запрещен перевод баннерных показов между счетами и "открутка" чужих баннеров (баннеров, ссылки с которых ведут не на сайт участника), активно продают показы другим участникам или, вообще, сторонним рекламодателям. Естественно, цены на такие показы значительно ниже цен самой сети (иногда на порядок).

Если рекламодателю не нужны те виды фокусировок, которые доступны только для коммерческих показов, он вполне может воспользоваться обменными показами, особенно если всю работу по управлению его рекламной кампанией берет на себя участник сети, продающий ему показы.

Естественно, участники, действующие таким образом, являются прямыми конкурентами самой баннерной сети, к тому же продающими показы по демпинговым ценам. Большинство сетей предпочитают мириться с этой ситуацией и работать с крупными рекламодателями, заинтересованными в точно сфокусированной рекламе.

Некоторые сети (например, RB1 и RB2) вынуждены защищаться от конкуренции со стороны своих участников посредством запрета свободного перевода показов между счетами участников и "открутки" чужих баннеров со счетов участников. Таким шагом баннерная сеть резко уменьшает свою привлекательность для участников, поскольку единственным способом организовать масштабную рекламную кампанию в такой сети является покупка у нее коммерческих показов по достаточно высокой цене.

Качество системы управления показами. Система управления показами, иногда называемая просто "крутилка", представляет собой программный продукт, обеспечивающий ротацию баннеров на сайтах участников. Участник управляет "откруткой" своих баннеров через интерфейс баннерной сети. Наиболее важными для участника являются следующие параметры системы управления показами:

 возможность управления абсолютной интенсивностью показов. Часто необходимо задать скорость (интенсивность) "открутки". Например, если участник купил миллион показов и планирует "открутить" их за десять дней, ему нужно установить интенсивность показов на уровне ста тысяч в сутки. К сожалению, не все баннерные сети позволяют сделать такую очевидную настройку;  возможность управления относительной интенсивностью показов. У участника может быть не один, а несколько баннеров. Часто возникает необходимость показывать их одновременно, но с разной интенсивностью. Для этого в некоторых баннерных сетях есть возможность настроить соотношение интенсивности показов разных баннеров. Эту полезную функцию поддерживают не все баннерные сети;  равномерность показов во времени. Если участник хочет "откручивать", например, 100 тыс. показов в сутки и при этом вести "открутку" только в рабочее время (с 9 до 18 часов), он заинтересован в том, чтобы показы "откручивались" равномерно (примерно 11 тыс. показов в час). Обычно никаких специальных настроек для этих целей в баннерных сетях не предусмотрено, но разные программные продукты по-разному поддерживают (или не поддерживают) равномерность показов. Например, сети, построенные на программном продукте RotaBanner, хорошо выполняют эту функцию, а в сети RLE добиться равномерности показов (во всяком случае обменных) практически невозможно;  возможность резервирования показов. Если участнику необходимо оставить некоторое количество показов в запасе и временно их не "откручивать", он должен иметь возможность настроить размер резерва (неприкосновенного запаса) показов. Эта функция поддерживается практически всеми российскими баннерными сетями. Последнее время от нее частично отказалась сеть RLE, введя в подсетях формата 468x60 принудительную "открутку" показов со счетов участников независимо от их желания. В зарубежных баннерных сетях отсутствие возможности резервирования показов является обычной практикой. Наличие ограничений на накопление показов. Многие участники заинтересованы в накоплении показов на своих счетах. Некоторые из них копят показы для продажи, другие создают запас для того, чтобы потом провести интенсивную рекламную кампанию, третьи не хотят "откручивать" свои баннеры, например, в выходные и предпочитают использовать показы, накопленные за субботу и воскресенье, в будние дни.

Некоторые баннерные сети вводят ограничения на накопление показов. Эти ограничения могут выражаться в количественном барьере (можно накапливать не более определенного количества показов) или в полном запрете накопления (часто применяется зарубежными баннерными сетями).

Баннерные сети, запрещающие накопление показов, отбирают у участников удобный инструмент для управления рекламой, уменьшая тем самым привлекательность сети для потенциальных участников.

Для Интернет-проекта участие в такой сети имеет смысл, когда для его сайта не нужны точные фокусировки, и приемлемой является относительно равномерная "открутка" зарабатываемых показов. Скорость "открутки" показов. Если участник купил на вторичном рынке большой объем показов, он может столкнуться с трудностью, связанной с неспособностью сети "открутить" нужное ему количество показов в сутки. Например, количество показов участника, которые сеть RLE "откручивает" в сутки с его счета, не может быть больше, чем участник показывает на своем сайте за неделю. То есть если в среднем за сутки сайт участника делает тысячу показов, RLE сделает за сутки не более се\«и тысяч показов его баннеров. Такая интенсивность вряд ли устроит участника, купившего несколько миллионов показов. Покупая показы на вторичном рынке, Интернет-компания обязательно должна учитывать эту особенность баннерных сетей, иначе можно не добиться желаемого результата и заморозить большое количество показов (и денег, потраченных на их покупку) на значительное время.

Для  коммерческих показов, естественно, нет ограничений по объему "открутки" в сутки, но и цена у них несколько иная. Ограничения по тематике. Сайт, посвященный азартным играм, вряд ли допустят к участию в сети, где действует ограничение на при ем сайтов, посвященных играм, отдыху и развлечениям (например, в сеть, куда принимаются только сайты, посвященные бизнесу и финансам). При этом аудитория, посещающая эти сайты, является для игорного сайта интересной. К сожалению, как правило, такие ограничения непреодолимы, хотя, не исключено, что при покупке коммерческих показов сеть сделает для такого сайта исключение.

Требования к размещению баннеров сети на страницах сайта. Практически все сети вводят в свои правила определенные требования к размещению баннеров сети на страницах сайтов участников. Наиболее часто встречаются следующие требования:

 размещение баннеров 468x60 по возможности в верхней части страниц;  размещение не более одного баннера 468x60 и не более двух баннеров 100x100 и 120x60 на одной странице;   если баннеры сети разрешено совмещать с баннерами других сетей, обычно вводится требование, чтобы баннер данной сети находился выше аналогичных по формату баннеров других сетей и на определенном расстоянии от них. В некоторых сетях совмещение их баннеров с баннерами других сетей запрещено. Последнее время в связи с обострившейся конкуренцией между баннерными сетями все больше сетей отказываются от запрещения совмещения их баннеров с баннерами других сетей;   баннеры 468x60 должны быть видны пользователю при загрузке страницы в браузер пользователя без применения им скроллинга. Часто целесообразно разместить на одной странице баннеры нескольких баннерных сетей. Достаточно сложно подобрать такое расположение каждого из баннеров, чтобы при этом не нарушить правил ни одной из сетей. Тем не менее, последнее время появляется все больше баннерных сетей с очень демократичными правилами (например, М2К, www.m2k.ru), баннеры которых удобно совмещать с баннерами других сетей. Требования к баннерам участников. Любая баннерная сеть имеет ограничения на размер баннеров (в Кбайтах) и их содержание. Наиболее распространенные ограничения на размер баннеров таковы: 468x60 - 15 Кбайт, 100x100 - 10 Кбайт, 120x60 - 8 Кбайт. Если компания планирует использовать достаточно большие по размеру баннеры, ей необходимо ознакомиться с ограничениями, принятыми в сети, прежде чем принимать решение об участии в ней.

В настоящее время практически все сети поддерживают обмен rich-media баннерами. Тем не менее, если Интернет-проект планирует применять баннеры, изготовленные с использованием "экзотических" технологий, имеет смысл уточнить, может ли сеть их поддерживать.

Помимо технических ограничений баннерные сети накладывают ограничения на содержание баннеров. Например, в сеть TBN не принимаются следующие баннеры:

 баннеры-обманки (любым образом вводящие пользователя в заблуждение);  часто мигающие баннеры, которые могут раздражать пользователя;  баннеры эротического или порнографического содержания;   баннеры, противоречащие российскому законодательству;   баннеры, содержащие нецензурные выражения;   баннеры, содержащие заведомо ложную информацию;  баннеры, содержащие реально не работающие элементы операционной системы, если они вводят в заблуждение пользователя. Некоторые баннерные сети запрещают баннеры на прозрачной подложке и любые баннеры, содержащие элементы управления операционной системы (кроме rich-media, где эти элементы нормально работают).

Цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью. Баннерная сеть назначает цену за 1 000 коммерческих показов. Эта цена редко опускается ниже 1 доллара для формата 468x60 и 0,5 доллара для форматов 100x100 и 120x60. Тем не менее, если покупается большой объем, сеть может пойти на весьма значительные скидки. В ряде случаев цену удается уменьшить в 2—3 раза.

Помимо цены самой баннерной сети на коммерческие показы, на вторичном рынке складывается цена на обменные показы. Обычно она значительно ниже цены коммерческих показов. На вторичном рынке показы некоторых сетей можно купить, заплатив всего несколько центов за тысячу.

В зависимости от целей, преследуемых компанией, цена по-разному влияет на выбор баннерной сети для ее сайта. Если компания планирует зарабатывать показы и продавать их на вторичном рынке, высокая цена показов на вторичном рынке будет положительным фактором при принятии решения о вступлении в сеть. Если же компания планирует покупать показы для организации собственной рекламной кампании, высокие цены на коммерческие и обменные показы могут сделать рекламную кампанию экономически неэффективной.

Некоторые баннерные сети для стимулирования сайтов к вступлению в сеть объявляют о выкупе показов у участников. Они предлагают участникам вместо "открутки" заработанных показов продать их сети. В 2000 году выкуп был достаточно распространенной практикой. Показы выкупали у участников такие крупные сети, как RLE, Reklama.ru (в настоящее время Reklama.ru не функционирует). Цены выкупа были высокими (до 1 доллара за 1 000 показов). Однако в конце 2000 и в 2001 году под воздействием экономических реалий крупные сети отказались от выкупа показов у участников или ввели значительные ограничения на выкуп. В настоящее время некоторые сети продолжают выкупать показы. Если компания планирует продавать заработанные показы, а не использовать их для собственной рекламы, ей есть смысл выбрать сеть, производящую выкуп показов.

Средний CTR сети. Многие баннерные сети публикуют на своих сайтах средний CTR всех баннеров участников. При выборе сети необходимо обращать внимание на этот параметр. Обычно он находится в пределах 0,2—0,8%. Для сетей обмена очень большими баннерами (например, 120x600) средний CTR может быть и выше. Сравнивая несколько сетей по среднему CTR, можно сделать вывод об ожидаемом соотношении CTR одного и того же баннера в разных сетях. Чем выше средний CTR, тем лучше, как правило, расположены баннеры сети на страницах сайтов участников. Тем не менее, если средний CTR слишком высок (более 0,8% для сетей формата 100x100 и 120x60 и более 1% для сетей формата 468x60), возможно, сеть стимулирует своих участников к злоупотреблениям и искусственному увеличению CTR.

5.6.4. Российские баннерные сети

В России баннерные сети получили широкое распространение. В своем стремлении привлечь как можно больше участников и захватить как можно большую долю рынка баннерного обмена, они пришли к предложению сайтам весьма привлекательных условий участия. Правила российских баннерных сетей значительно мягче правил основной массы зарубежных сетей, большинство которых вообще не практикует перевод показов между счетами участников и накопление показов.

Ниже приведены наиболее значимые российские баннерные сети.

Баннерные сети общего назначения:

 Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru);  Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru);  The Banner Network, TBN (www.tbn.ru);  List Banner Exchange, LBE (www.lbe.ru);  М2К (www.m2k.ru);  RB1 (rb1.design.ru);  RB2 (rb2.design.ru);  InterReklama (www.ir.ru);  ClickHere (www.clickhere.ru);  Power Banner System, PBS (www.pbs.ru);  Yadro (www.yadro.ru). Некоторые специализированные баннерные сети:

 АвтоБаннер.Ру (www.autobanner.ru). Сеть для сайтов автомобильной тематики;  Business Banner Network, BBN (bbn.rusweb.ru);  Erektor (www.erektor.ru). Эротическая баннерная сеть;  Дамская баннерная сеть (dbs.mnogo.ru);  Travel Link Exchange, TLE (tle.rusveb.ru). Туристическая баннерная сеть. Некоторые региональные баннерные сети:

 Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE (www.mle.ru);  Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network (bx2.w3d.ru). Рассмотрим эти баннерные сети подробнее. Russian Link Exchmleange, RLE. Баннерная сеть RLE является сетью общего назначения. На данный момент это самая крупная российская баннерная сеть. В сети состоит свыше 13 тыс. активных участников (сайтов, реально участвующих в баннерообмене). Ежедневно баннеры сети показываются более чем на 1,3 млн. Web-страниц. В сутки сеть демонстрирует более двадцати миллионов баннеров.

Сеть разделена на четыре подсети по формату баннеров: a RLE 468x60; П RLE 100x100;

 RLE 120x60;  RLE Stroll (плавающие баннеры). Кроме подсетей по формату, существует разделение на подсети по качеству сайтов участников:

 RLE (общая подсеть с мягкими требованиями к участникам);  RLE Gold (подсеть с более жесткими требованиями. Принимаются только сайты, прошедшие предварительную проверку по ряду параметров). Ограничения на участие сайтов в общих подсетях RLE состоят в том, что не принимаются следующие категории сайтов:

сайты, нарушающие законодательство России;  сайты, распространяющие пиратское программное обеспечение или иным образом нарушающие авторские права;  сайты, содержащие эротические и порнографические материалы или ссылки на сайты подобного содержания;  сайты, посвященные бесплатным призам, спонсорам, заработку в сети. Баннерные биржи;  системы обмена визитами (переходами) и сайты, рекламирующие коммерческие пирамиды. При приеме сайтов в RLE Gold к списку сайтов, не подлежащих приему, добавляются:

 личные страницы, чаты, гостевые книги;  сайты, расположенные на серверах, предоставляющих услуги хостинга бесплатно (www.narod.ru, www.boom.ru и др.);  службы знакомств, "сайты приколов", online-игры и сайты, распространяющие музыку в формате МРЗ;  сайты, размещающие на своих страницах баннеры других сетей выше, чем баннеры RLE;  сайты с траффиком менее 400 показов в сутки. Все баннеры сети проходят премодерацию, т. е. проверяются сотрудниками RLE на соответствие правилам, прежде чем быть допущенными к показу. В RLE запрещены баннеры следующих категорий:

 политические баннеры, рекламирующие ресурс какого-либо общественного деятеля или политической партии. Из этого правила есть ряд исключений;  "новостные" баннеры сенсационно-скандального содержания в стиле "желтой" прессы;  баннеры, наносящие урон чей-либо репутации;  баннеры, являющиеся физическими раздражителями, например, часто мигающие;  баннеры, вводящие пользователей в заблуждение;  баннеры эротического и порнографического содержания, двусмысленные баннеры, баннеры, содержащие изображения "смазливых (страшенных) мордашек (образин) женского пола" (цитата из правил сети);  баннеры партнерских программ;  баннеры, рекламирующие сайты, не подлежащие приему в сеть в соответствии с правилами;  любые баннеры, которые по мнению администрации сети могут нанести ущерб участникам. Сеть разрешает перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается. Сложился активный вторичный рынок показов этой сети. Наибольший объем сделок на вторичном рынке совершается с показами RLE 468x60 и 100x100. Значителен объем сделок и по баннерам RLE Gold 468x60.

Сеть не взимает дополнительную комиссию за фокусировку показов, но наиболее полезные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (покупающим показы у сети). Например, для обменных показов доступна фокусировка по географии только в разрезе стран, а коммерческие показы можно сфокусировать и на конкретный город. Кроме того, только коммерческим участникам сеть гарантирует необходимый им объем и время "открутки" показов.

Комиссия обмена для подсетей RLE Gold составляет 14% независимо от объема показов.

Для общих подсетей RLE комиссия варьирует в зависимости от объема показов, которые сайт участника делает в сутки:

 от 0 до 500 показов — 33%;  от 500 до 2 000 показов - 25%;   от 2 000 до 5 000 показов — 20%;   более 5 000 показов — 14%. В подсети RLE Stroll взимается фиксированная комиссия 20%. Участники сети RLE Gold имеют возможность запретить показы на своем сайте баннеров отдельных участников сети, например, конкурентов. Максимальное число запрещенных участников — 24. В подсетях формата 468x60 сетью RLE введено принудительное регулирование остатков показов на счетах участников. Регулирование осуществляется с использованием default-баннера. Каждый участник должен настроить один из своих баннеров как default-баннер. Участник не может управлять фокусировкой и интенсивностью его показов. Этот баннер является средством саморегулирования системы в случае возникновения дефицита "открутки" баннеров (состояния, когда система ротации не может выбрать баннер для показа и вынуждена показывать "заглушки" — свои собственные баннеры). При возникновении такой ситуации default-баннер не позволяет производить дальнейшее накопление показов на счету участника и начинает принудительную "открутку" показов со счета.

Для участников default-баннер порождает много неудобств, связанных с непредсказуемостью режима показа их баннеров. Дополнительные сложности возникают и при настройке фокусировки показов. Если фокусировка какого-либо баннера достаточно сложна, показы откручиваются медленно. Это приводит к активации открутки default-баннера, показы которого сфокусировать невозможно. В результате часть показов теряется практически без всякой пользы.

В соответствии с правилами сети у участника есть возможность написать администрации просьбу отключить принудительное использование default-баннера на его счете. Если аргументы участника покажутся администратору убедительными, возможно, просьбу удовлетворят.

Введение default-баннера уменьшило привлекательность обменных показов сети RLE и привело к существенному снижению цен этих показов на вторичном рынке.

Технические возможности сети позволяют участникам использовать баннеры следующих типов:

 графические (GIF/JPG);   CGI-формы;  баннеры с использованием JavaScript;  баннеры с использованием Java Applets;  flash-баннеры. В конце января 2002 года для коммерческих участников введена возможность показывать на сайтах участников "раскрывающиеся" баннеры, изготовленные по технологии AdVerso (www.adverso.ru).

Land Banner Network, LBN. Сеть является проектом компании Medialand и построена на технологии БаннерБанк.

LBN разделена на подсети по формату и категориям сайтов:

 LBN 468x60 (подсети Respect, Best, Elite, специализированная музыкальная подсеть Ultra Zvuk);   LBN 100x100 (подсети Respect, Best, Elite);   LBN 120x60 (подсети Respect, Best);   LBN 120x600 (единственная подсеть Respect SkyScraper).  Подсети категории Respect имеют самые мягкие правила для участников и их баннеров. В эти сети принимаются практически любые сайты (в подсеть 468x60 не допускаются сайты, содержащие материалы "только для взрослых"). В основном, подсети Respect ориентированы на развлекательные сайты. В подсети категории Best принимаются популярные ресурсы, предоставляющие различные услуги, а также предприятия и сайты не развлекательного характера. В подсеть 100x100 этой категории принимаются сайты, способные делать не менее 500 показов в сутки. Подсети Elite рассчитаны на онлайновые СМИ и крупные бизнес-порталы. В них запрещено использование баннеров развлекательного и эротического содержания. Требования к участникам жестче, чем в подсетях Best и Respect.

Во всех подсетях LBN, кроме специализированной подсети Ultra Zvuk, базовая комиссия обмена составляет 10%. Разрешен перевод показов между счетами участников. За перевод показов не взимается комиссия.

В подсетях Respect комиссия варьируется в зависимости от CTR сайта:

 при CTR до 0,2% комиссия 70%;   при CTR до 0,5% комиссия 40%;  при СТЯдо 0,7% комиссия 15%;   при CTR выше 0,7% комиссия 10%. В специализированной подсети Ultra Zvuk комиссия обмена составляет 20%, комиссия за перевод показов — 10%.

В подсетях формата 468x60 и 120x600 разрешается размещение одного баннера на странице. В подсетях 100x100 и 120x60 разрешается размещение двух баннеров на странице.

LBN разрешает совмещать свои баннеры с баннерами других сетей.

На счете разрешается накапливать не более двух миллионов показов. При превышении этого количества включается механизм автоматической "открутки" показов.

На начало 2002 года участники подсетей LBN делали примерно следующее количество показов в сутки:

 LBN Respect 468x60 — 5,5 млн. показов;  LBN Best 468x60 — 1,2 млн. показов;  LBN Elite 468x60 — 2,5 млн. показов;  LBN Respect 100x100 — 4 млн. показов;  LBN Best 100x100 — 1,1 млн. показов;  LBN Elite 100x100 — 9 млн. показов;  LBN Respect 120x60 — 3 млн. показов;  LBN Best 120x60 — 1 млн. показов;  LBN Respect SkyScraper 120x600 — 30 тыс. показов;  LBN Ultra Zvuk 120x60 — 35 тыс. показов. Сеть LBN быстро развивается. После закрытия в 2001 году крупной баннерной сети Reklama.ru многие ее участники перешли в LBN.

Сеть пытается регулировать вторичный рынок своих показов, устанавливая минимальную цену за 1 000 показов LBN Elite при заключении сделок на вторичном рынке. Однако совершенно неясным остается механизм контроля сделок на вторичном рынке, который намерена применять компания. На первый взгляд такой контроль представляется совершенно невозможным.

The Banner Network, TBN — баннерная сеть компании AGAVA Software. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Сеть TBN разбита на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

 TBN 468x60 (категории Business, Entertainment, Strict, General);  TBN 100x100 (общая категория и категория General);  TBN 120x60 (общая категория и категория General); Ushki Top 150x80;  Ushki Common 154x60. Кроме того, TBN имеет специализированные подсети:

 сети, посвященные трудоустройству (468x60, 100x100, 120x60);  сети для Интернет-магазинов (468x60, 100x100);  сети для Web-мастеров (468x60, 100x100, 120x60). К участию в сети допускаются только проверенные администрацией сети сайты. К сайтам, желающим стать участниками сети, предъявляются следующие требования:

 сайт должен делать минимум 500 показов в сутки;  в сеть не принимаются сайты, нарушающие российское законодательство, сайты эротического или порнографического содержания, сайты, нарушающие авторские права;  сайты по тематикам: анекдоты, знакомства, домашние страницы, почтовые открытки, бесплатные сервисы; сайты, посвященные системам, основанным на привлечении участников самими участниками (MLM), могут быть членами только подсети TBN Entertainment. TBN предъявляет следующие требования к размещению баннеров на страницах сайтов участников:

 баннер TBN должен быть самым верхним из баннеров формата 468x60 или близких к нему (470x60) на странице;  разрешено размещение только одного баннера TBN формата 468x60 на странице;  баннер TBN должен быть полностью виден после открытия страницы в режиме 800x600 без скроллинга страницы. Исключение возможно только в том случае, если баннер TBN является единственным баннером формата 468x60 на странице;  разрешено совмещение баннеров TBN с любыми другими баннерами, но баннеры других сетей должны быть расположены от баннера TBN на расстоянии не менее чем 300 пикселов;  запрещено какое-либо изменение HTML-кода, который выдается участнику системой, кроме удаления текстовой надписи под баннером;  участник имеет право располагать баннеры только на страницах сайта, зарегистрированного и проверенного администрацией сети;  запрещена любая автоматическая перезагрузка баннеров;  размещение баннеров на online-играх возможно, только если это игры от бесплатного хостинга Holm.ru;  баннеры сети должны располагаться только на русскоязычных страницах;  на одном счете могут быть зарегистрированы только сайты, принадлежащие одному участнику. Как и сеть LBN, TBN не запрещает перевод показов (комиссия 3%), но запрещает продажу показов на вторичном рынке по цене ниже установленного сетью ограничения (на начало 2002 года минимальная цена сделки с показами TBN Business 468x60 не должна была составлять меньше 0,3 доллара). Как и в случае LBN механизм контроля не вполне понятен.

Подсети TBN Strict и TBN General являются аналогами подсетей TBN Business и TBN Entertainment, но с более мягкими правилами.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 15%, но может изменяться в зависимости от CTR баннеров сети на страницах сайта участника.

В сутки наиболее популярные подсети TBN делают приблизительно следующее количество показов:

 TBN Business 468x60 — 2 млн. показов;   TBN Entertainment — 1,7 млн. показов;  TBN 100x100 — 2,8 млн. показов;   TBN 120x60 — 2,1 млн. показов. Баннерная сеть TBN выкупает у участников показы некоторых из своих подсетей. При этом обязательным требованием является достаточно высокий CTR на сайте участника. List Banner Exchange, LBE. Сеть построена на механизме RotaBanner. Особенностью сети является выплата участникам специального вознаграждения за каждый переход с их сайтов по баннерам сети. Вознаграждение это, правда, крайне не велико (от 0,2 до 0,6 цента за переход). Сеть LBE разделена на четыре подсети: 

 LBE 468x60;   LBE 468x60 Lite;   LBE 100x100;   LBE 120x60. Никаких особых требований к сайтам участников сеть не предъявляет. В сеть не принимаются сайты, нарушающие авторские права, эротические сайты и порносайты. В сети запрещены некоторые виды баннеров:

  часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;   с элементами интерфейса операционных систем;   имеющие какое-либо отношение к эротике и порнографии;   пропагандирующие наркотики;   противоречащие российскому законодательству;   содержащие ненормативную лексику. Баннеры подсети LBE 468x60 должны размещаться в верхней части страницы. Оригинальным решением является разрешение совмещения на одной страницы двух баннеров формата 468x60: с баннером подсети LBE 468x60 (в верхней части страницы) разрешено совмещать баннер подсети LBE 468x60 Lite (в нижней части страницы). Если на странице расположен только один баннер LBE формата 468x60, его можно совмещать с одним баннером аналогичного формата другой баннерной сети.

Разрешается размещение на странице до двух баннеров форматов 100x100 и 120x60. Совмещение с баннерами других систем для этих форматов не ограничивается.

В LBE есть ограничение на накопление показов. Участник не может накапливать на счете больше показов, чем его сайт показывает за неделю.

Разрешена купля-продажа показов между участниками. Базовая комиссия обмена составляет:

 в подсетях LBE 468x60 и LBE 468x60 Lite — 30%;   в подсетях форматов 100x100 и 120x60 — 20%;  комиссия перевода показов между счетами участников — 10%. Всем участникам доступны все виды фокусировки показов.

На начало 2002 года подсети LBE делали примерно следующее количество показов в сутки:

 LBE 468x60 — 4,8 млн. показов;  LBE 468x60 Lite — 3,3 млн. показов;  LBE 100x100 — 6,1 млн. показов;  LBE 120x60 — 5,1 млн. показов. Баннерная сеть М2К. Сеть создана компанией "РКиК". М2К позиционирует себя на рынке баннерного обмена как сеть равных возможностей для всех участников. Это выражается в одинаковом отношении (размер комиссии, требования и т. п.) к сайтам любого размера, в том числе и к небольшим сайтам с низким , объемом показов.

Сеть разделена на подсети по форматам и качеству сайтов:

 MASS 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице);  MASS 125x125 (разрешено размещение двух баннеров на странице);  MASS 120x60 (разрешено размещение двух баннеров на странице);  MASS 120x240 (разрешено размещение одного баннера на странице);  VIP 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице). Как можно видеть, сеть поддерживает два достаточно необычных для России формата: 125x125 и 120x240.

В сеть принимаются сайты, отвечающие достаточно мягким требованиям: 

 соответствие законам Российской Федерации;  отсутствие пропаганды насилия и жестокости, порнографии и национализма;  соблюдение правил сетевой этики, нарушение которых ведет к ущемлению интересов других участников. В сетях категории MASS нет никаких особых требований к размещению баннеров. В правилах в мягкой форме высказывается пожелание, чтобы участники при наличии возможности размещали баннеры в верхней части страниц.

Несколько необычным является разрешение совмещать баннеры М2К MASS 468x60 с двумя баннерами аналогичного формата других баннерных сетей.

К размещению баннеров подсети М2К VIP 468x60 предъявляются несколько более жесткие требования. Разрешено совмещение баннера этой подсети с баннерами любых других сетей, но не более чем с одним такого же формата (баннеры рекламодателей, дружественных сайтов и т. д. допускаются). Если на странице есть баннеры помимо баннера М2К VIP, то баннер М2К VIP должен быть вверху страницы и, как минимум, на расстоянии 600 пикселов от другого баннера.

В сети М2К запрещены баннеры следующих типов:

 нарушающие сетевой этикет, несущие безнравственное содержание или нарушающие действующее законодательство Российской Федерации;  часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;  баннеры эротического содержания;  пропагандирующие насилие, расовую ненависть и наркотики;  содержащие ненормативную лексику. Базовая комиссия обмена составляет 10%. За некоторые виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5% от объема показов, "откручиваемых" в сети с этим видом фокусировки.

Сеть не препятствует купле-продаже своих показов на вторичном рынке.

По данным на начало 2002 года подсети М2К делали примерно следующее количество показов в сутки:

 MASS 468x60 — 1 млн. показов;   MASS 125x125 — 300 тыс. показов;   MASS 120x60 — 35 тыс. показов;   MASS 120x240 — 160 тыс. показов;   VIP 468x60 — 240 тыс показов. Сеть выкупает у участников показы. Особенностью выкупа является обязательное требование "открутки" не менее 50% заработанных показов. Остальные 50% могут быть выкуплены сетью. Выкуп производится только при достаточно высоком CTR. К сайтам, у которых сеть выкупает показы, предъявляется ряд дополнительных требований.

Баннерная сеть RBL Сеть построена на механизме RotaBanner. RB1 поддерживает единственный формат 470x60. Для адаптации к этому несколько нестандартному формату сеть предоставляет участникам специальный программный продукт, который "растягивает" стандартный баннер формата 468x60 до формата, поддерживаемого сетью. Такое "растягивание" обычно не вредит баннеру, но иногда вносит искажения, особенно заметные, если на баннере много текста.

При вступлении в сеть сайты проходят достаточно жесткий отбор. Не принимаются:

 сайты, содержащие нелицензионное ПО (а также музыку и тексты);  порносайты или эротические ресурсы;  домашние странички, фан-клубы, коллекции пиратских МРЗ и т. п.;  сайты, размещенные на серверах бесплатного хостинга, а также содержащие в адресе тильду (~);  сайты, на которых не опубликована контактная информация;   сайты, делающие менее 500 показов в сутки. К размещению баннеров предъявляются более жесткие требования, чем в большинстве баннерных сетей:

 баннер должен обязательно размещаться в верхней части страницы;  совмещение баннеров RB1 с баннерами близких форматов других баннерных сетей не допускается. К участию в обмене не допускаются следующие виды баннеров: 

 часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;  с элементами интерфейса ОС (кнопки ОК, выпадающие меню, титульные строки окон, гиперссылки и пр.);  со словами "эротика", "секс" и пр.;  баннеры эротического содержания и двусмысленные баннеры;  пропагандирующие наркотики;  противоречащие российскому законодательству;  содержащие ненормативную лексику. Базовая комиссия обмена составляет 20%. За отдельные виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5%.

RB1 — одна из немногих сетей, полностью запрещающих куплю-продажу своих показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общий объем показов в сети RB1 составлял около 700 тыс. в сутки.

Баннерная сеть RB2. Сеть построена на механизме RotaBanner и во многом похожа на RB1. RB2 поддерживает единственный формат 100x100. Разрешается размещение до двух баннеров на странице.

Требования к сайтам участников, размещению баннеров, самим баннерам, а также комиссия сети аналогичны RB1. Как и RB1, RB2 полностью запрещает куплю-продажу показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общее количество показов в сети RB2 составляло 6,6 млн. показов в сутки.

Баннерная сеть InterReklama. Сеть построена на технологии БаннерБанк. InterReklama работает только с баннерами формата 468x60 и разделена на три подсети:

 InterReklama Business;  InterReklama Internet;  InterReklama Entertainment. Разделение сайтов по подсетям аналогично разделению в сети TBN за исключением наличия промежуточной подсети InterReklama Internet.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 10%. Разрешен перевод показов между участниками сети. Комиссия за перевод показов составляет 35%. Несмотря на такую высокую комиссию за перевод, вторичный рынок показов данной сети достаточно активен.

Баннерная сеть ClickHere. Эта сеть не гонится за большим объемом показов, но достаточно жестко следит за их качеством. Сеть построена на технологии БаннерБанк и разделена на четыре подсети по форматам:

 ClickHere 1 — баннеры формата 468x60. Разрешается размещение одного баннера на одной странице. Баннеры до 15 Кбайт;   ClickHere2 — баннеры формата 120x60. Одновременно до 2 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт;   ClickHerеЗ — баннеры формата 125x125. Одновременно до 3 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт;   ClickHere5 — баннеры формата 88x31. Одновременно до 5 баннеров на одной странице. Баннеры до 8 Кбайт.  В сеть не принимаются сайты, расположенные на серверах бесплатного хостинга и имеющие адреса типа name.da.ru. Не разрешается размещение баннеров в online-играх.

 Базовая комиссия обмена в сети составляет 10% и может быть уменьшена до 8%, если все баннеры сети размещены в верхней части страницы выше всех других баннеров того же формата и видны без прокрутки при разрешении экрана компьютера 800x600. Перевод показов между счетами участников разрешен. Комиссия за перевод не взимается. Комиссия за фокусировку показов отсутствует.

Разрешается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.

На начало 2002 года подсети ClickHere делали примерно следующее количество показов в сутки:

 ClickHere1 — 120 тыс. показов;   ClickHere2 — 80 тыс. показов;   ClickHere3 — 35 тыс. показов;   ClickHere5 — 100 тыс. показов. Несмотря на небольшие объемы показов данной сети, вторичный рынок ее показов достаточно активен, а цены на показы формата 468x60 сравнимы с ценами на показы TBN Business и RLE Gold.

Power Banner System, PBS. Сеть построена на технологии БаннерБанк и специализируется на формате баннеров 120x60.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий: 

 сайты, провоцирующие национальную рознь;   сайты, содержащие порнографию;  сайты, содержащие информацию, призывающую к насилию, переворотам и иным антиконституционным действиям;  сайты, чье содержание противоречит действующему законодательству Российской Федерации;  сайты, которые совмещают баннеры сети PBS с порно-сетями. Правила сети требуют размещения под всеми баннерами PBS подписи "Power Banner System" со ссылкой на сервер www.pbs.ru. Если эта надпись, каким-либо образом не гармонирует с дизайном страницы сайта, разрешается разместить вместо нее кнопку с логотипом PBS.

Разрешается размещение до двух баннеров сети на одной странице. Один из баннеров PBS обязательно должен находиться в верхней части страницы. Разрешается совмещать баннеры сети с баннерами других сетей.

Сеть разрешает перевод показов между счетами участников и взимает за перевод комиссию в размере 5%.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 12%, но при определенных условиях может зависеть от CTR:

если CTR сайта-участника выше 50% от общего CTR сети, комиссия составляет 12%;  если CTR составляет 50—33% от среднего CTR сети, то комиссия удваивается по отношению к базовой и составляет 24%;  при CTR, лежащем в интервале 33—20% от среднего CTR сети, комиссия утраивается по отношению к базовой и составляет 36%;  если CTR меньше 20% от CTR сети, комиссионный сбор с такого участника составляет 96%. По состоянию на февраль 2002 года сеть делала около 2,1 млн. показов в сутки.

Yadro. Сеть создана порталом Rax.ru (www.rax.ru) и использует собственное программное обеспечение. Сеть разделена на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

 Yadro 468x60 Business. Разрешается размещать один баннер на странице;  Yadro 468x60 Entertainment. Один баннер на странице;   Yadro 100x100. Два баннера на странице;   Yadro 120x60. Два баннера на странице. Нет никаких специальных требований к размещению баннеров. Допускается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.

Комиссия сети составляет 30%.

На середину февраля 2002 года подсети сети Yadro делали примерно следующее количество показов в сутки:

 Yadro 468x60 Business — 11 тыс. показов;  Yadro 468x60 Entertainment — 1,5 млн. показов;   Yadro 100x100 - 850 тыс. показов;  Yadro 120x60 — 1 млн. показов. В настоящее время основными участниками подсетей сети Yadro являются разделы портала Rax.ru. Баннеры сети достаточно качественно размещены на страницах этих разделов. В результате средний CTR сети довольно высок и составляет около 0,9%. Сеть для сайтов автомобильной тематики АвтоБаннер.Ру. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Принимаются только сайты автомобильной тематики. Сеть разделена на подсети форматов 468x60 и 100x100. Комиссия обмена составляет 15%. Разрешен перевод показов между счетами участников без ограничений и комиссии. Отличительной особенностью является возможность конвертации показов одной подсети в показы другой подсети. При этом взимается комиссия 12%. Курс конвертации составляет 1,7 показа 100x100 за 1 показ 468x60.

Разрешается размещение одного баннера 468x60 и двух баннеров 100x100 на одной странице. Баннеры сети "не рекомендуется" совмещать с баннерами других сетей.

Подсети сети АвтоБаннер.Ру делают примерно следующее количество показов в сутки (февраль 2002 года):

 АвтоБаннер.Ру 468x60 — 100 тыс. показов;   АвтоБаннер.Ру 100x100 — 160 тыс. показов.  Business Banner Network, BBN. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Принимаются сайты предприятий, общественных и политических организаций, Интернет-магазинов, а также контент-проек-тов, электронных средств массовой информации и другие сайты, имеющие отношение к бизнесу. Сеть разделена на подсети по форматам:

 BBN 120x60. Разрешается размещение двух баннеров на странице;   BBN 468x60. Разрешается размещение одного баннера на странице. При размещении баннеров в верхней части страниц сайта комиссия обмена составляет 10%. Во всех остальных случаях — 20%.

 Эротическая баннерная сеть Erektor. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Комиссия обмена составляет 5%. Сеть поддерживает обмен баннерами формата 468x60. К участию допускаются любые сайты, в том числе сайты с эротическим контентом. Не допускаются сайты, нарушающие законодательство РФ.

В составе аудитории сайтов, участвующих в сети Erektor, значительный процент приходится на зарубежных посетителей. Поэтому некоторые российские Интернет-компании, ориентированные на зарубежных покупателей, используют показы сети для рекламы своих товаров и услуг. При этом сами они не имеют никакого отношения к эротике.

Дамская баннерная сеть, DBS. Единственный поддерживаемый формат баннеров 120x240. Сеть делает около 360 тыс. показов в сутки и ориентирована на сайты, предлагающие товары и услуги для женщин.

Туристическая баннерная сеть Travel Link Exchange, TLE. Сеть использует технологию БанерБанк. Поддерживается единственный формат баннеров 100x100. Принимаются сайты туристической направленности. Сеть делает около 10 тыс. показов в сутки. Комиссия обмена 15%.

Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Комиссия при размещении баннеров сети в верхней части страниц составляет 15%. В нижней части страниц — 30%. В сеть принимаются сайты, размещенные на серверах, расположенных в Москве или имеющие отношение к Москве и Московской области.

Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Принимаются сайты, имеющие отношение к Ростову и Ростовской области. Базовая комиссия сети составляет 15%. Сеть делает около 60 тыс. показов в сутки. 

Некоторые другие баннерные сети. Последнее время в российском Интернете появилось огромное количество баннерных сетей. Рассмотреть их все в рамках данной книги невозможно да и не нужно. Как правило, такие сети делают не слишком большое количество показов, и участие в них вряд ли целесообразнее участия в известных баннерных сетях.

Тем не менее, иногда есть смысл обратить внимание на небольшие баннерные сети. Некоторые из них приведены ниже:

 RBE (www.rbe.ru). Сеть, поддерживаемая проектом Ricn (www.ricn.ru). Форматы 468x60, 100x100, 720x60;  AdEx.loto.ru (adex.loto.ru). Сеть, созданная интернет-казино Loto.ru (www.loto.ru). Формат 120x60;   BannerPoint (www.bannerpoint.ru). Сеть формата 100x100;   UncleWeb(www.uws.ru). Мультиформатная сеть.

5.6.5. Зарубежные баннерные сети

Зарубежные баннерные сети представляют ценность только для тех российских Интернет-компаний, деятельность которых ориентирована на зарубежных клиентов. Достаточно часто в зарубежных клиентах заинтересованы Интернет-магазины, торгующие книгами, DVD, аудио- и видеопродукцией. Большой популярностью у зарубежных клиентов пользуются российские эротические сайты.

Зарубежных баннерных сетей очень много. В большинстве своем они отличаются от российских сетей следующими параметрами:

 высокая комиссия. Многие зарубежные баннерные сети устанавливают комиссию до 50%. В среднем комиссия составляет 30-40%;  отсутствие вторичного рынка. Подавляющее большинство зарубежных баннерных сетей не практикует перевод показов между счетами участников;   жесткие ограничения по накоплению показов. Во многих случаях накопление показов вообще невозможно.  В табл. 5.1 приведены некоторые зарубежные баннерные сети.

Таблица 5.1. Некоторые зарубежные баннерные сети

Название сети	Формат	Интернет-адрес (URL)
BCentral Banner Network	468x60	www.bcentral.com/products/bn/ default.asp www.linkexchange.com
Free-Banners	468x60	www.free-banners.com
BannerSwap	468x60	www.bannerswap.com
BattonXchange	88x31	www.buttonxchange.com
LinkBuddies	468x60 88x31 и др.	www.site.linkbuddies.com
123Banners	440x40	www.123banners.com
BannerWomen	468x60	www.123bannerwomen.com

5.6.6. Размещение рекламы в баннерных сетях. Первичный рынок

Приобретение коммерческих показов в баннерных сетях возможно либо непосредственно у сетей, либо у посредников, являющихся агентами сетей.

Обычно в роли посредников выступают рекламные Интернет-агентства, имеющие с баннерными сетями договорные отношения, которые предусматривают предоставление агентам скидок. Иногда эти скидки бывают довольно значительными (в отдельных случаях до 80%!). Особенно велики скидки, когда Интернет-агентство покупает большой объем коммерческих показов и далее уже само продает их клиентам.

В результате получения значительных скидок с базовых цен баннерных сетей посредники имеют возможность предлагать рекламодателям коммерческие показы дешевле, чем это делает сама сеть.

С точки зрения рекламодателя покупать коммерческие показы у сети или у посредников безразлично. Роль играет только цена. Обменные показы, которые можно купить на вторичном рынке у других участников сети, стоят намного дешевле коммерческих. Поэтому приобретение коммерческих показов целесообразно только в тех случаях, когда обменные показы не удовлетворяют требованиям, предъявляемым к планируемой рекламной кампании, а именно:

 требуемые виды фокусировки показов не доступны для обменных показов;  требуемая интенсивность "открутки" показов при выбранных видах фокусировки не достигается без включения сетью механизмов приоритетной "открутки" баннеров рекламодателя. Такие механизмы включаются только для коммерческих показов;  желаемая технология изготовления баннеров или рекламная технология не может бы применена при использовании обменных показов. Цены на коммерческие показы различных сетей сильно разнятся. Даже цены на показы одной сети у разных посредников могут отличаться на значительную величину. На первичном рынке баннерных показов сложилась странная ситуация: цены на размещение рекламы, которые баннерные сети указывают на своих сайтах, очень часто не имеют ничего общего с ценами, по которым реально заключаются договоры. В практике автора был случай, когда цену, указанную на сайте одной из известных баннерных сетей, удалось в результате переговоров уменьшить в восемь (!) раз.

В табл. 5.2 приведены цены коммерческих показов некоторых баннерных сетей. Цены взяты с сайтов сетей или получены непосредственно от администрации сетей и посредников и отражают состояние на март 2002 года.

Таблица 5.2. Цены на размещение рекламы в некоторых российских баннерных сетях

Баннерная сеть	Формат баннера, подсеть	Цена в долларах за 1000 показов
Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru)	468x60 Gold 100x1 00 Gold Раскрывающиеся (по технологии AdVerso)	0,6 0,2 3
Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru)	468x60 Elite 468x60 Respect	1,5 0,25
The Banner Network, TBN (www.tbn.ru)	468x60 Business 468x60 Ent. 468x60 Strict 468x60 General 100x100 120x60	3 2 0,75 0,35 0,35 0,35
List Banner Exchange, LBE (www.lbe.ru)	468x60 468x60 Lite 100x100	2,4 2 1,8
M2K (www.m2k.ru)	468x60 120x240 125x125 120x60	2,4 1,8 1,5 1,2
RB1 (www.rb1.design.ru)	468x60	5
RB2 (www.rb2.design.ru)	100x100	4
InterReklama (www.ir.ru)	468x60	5
ClickHere (www.clickhere.ru)	468x60 125x125 120x60	1 0,5 0,4
Power Banner System, PBS (www.pbs.ru)	120x60	2,5

Принимая решение о размещении рекламы в баннерной сети путем приобретения коммерческих показов, нужно обязательно задаться вопросом, так ли важны преимущества коммерческих показов для данной рекламной кампании.

Как и в других случаях, не стоит принимать решение, не рассчитав планируемую цену привлечения в расчете на одного целевого посетителя. Это позволит избежать ошибки.

Если же все-таки принято решение о приобретении коммерческих показов, необходимо помнить, что в процессе переговоров их цену можно заметно снизить.

5.6.7. Вторичный рынок баннерных показов

Для рекламодателя, размещающего рекламу в сети, приобретение показов на вторичном рынке, прежде всего, является достаточно дешевым способом провести рекламную кампанию, охватывающую широкую аудиторию пользователей Интернета.

Принимая решение о приобретении показов на вторичном рынке, необходимо помнить об отличиях обменных показов от коммерческих. Лучше всего обменные показы подходят для проведения несфокусированных или слабо сфокусированных (например, только на Россию) рекламных кампаний.

Существует два основных способа купли-продажи показов на вторичном рынке:

 заключение прямых договоров с участниками баннерных сетей (при покупке показов) или с рекламодателями (при продаже показов);  приобретение показов при помощи посредников (баннерных бирж, баннерных магазинов и т. п.). Для заключения прямого договора на покупку показов с участником какой-либо баннерной сети необходимо найти продавца. Процедура поиска может быть следующей:

 на сайте баннерной сети необходимо найти каталог участников;  из каталога нужно выбрать несколько участников, делающих достаточно большое количество показов в сутки. Если рекламодатель хочет купить, например, три миллиона показов, то нет смысла вести переговоры с участниками, делающими две-три тысячи показов в сутки. Лучшее, что они смогут предложить — тысяч сто показов по достаточно высокой цене. Участник должен иметь возможность заработать необходимый покупателю объем показов за 10—15 дней; выбранным участникам необходимо направить по электронной почте (контактные данные обычно можно взять с их сайтов) запрос о возможности продажи ими показов и условиях, на которых они согласятся их продать;  если покупатель сам не состоит в баннерной сети, показы которой он собирается купить, то в письмах надо указать необходимость "открутки" показов со счета продавца;  из полученных ответов нужно выбрать один или несколько вариантов с наиболее приемлемыми условиями. Обычно стоит поторговаться. Изначально предложенная продавцом цена, как правило, завышена не менее чем на 30—60% по сравнению с той ценой, по которой он, в конце концов, согласится продать показы.  Иногда, видя активную рекламу какой-либо компании, продавцы сами выходят на нее с предложениями о продаже показов. В этом случае покупателю необходимо быть особенно внимательным. На вторичном рынке баннерных показов очень распространено мошенничество. Предлагаемые показы могут вообще отсутствовать у продавца или быть накрученными, что может привести к полному их списанию баннерной сетью. Если условия, предлагаемые продавцом, привлекательны, можно на них все-таки согласиться, но имеет смысл разбить оплату на несколько этапов и платить деньги только после открутки показов, что позволит гарантировать отсутствие потерь от обнуления счета баннерной сетью по причине накрученности показов.

Совершенно иной подход применяется, если необходимо продать, а не купить показы непосредственно рекламодателям или другим участникам сети (без посредников). В данном случае можно порекомендовать следующую процедуру:

 учитывая особенности обменных показов конкретной сети, необходимо составить список потенциальных покупателей, которым рекламная кампания с использованием этих показов может реально пойти на пользу. Составляя такой список, необходимо учитывать возможности фокусировки обменных показов в данной сети и сопоставлять эти возможности с предполагаемыми требованиями покупателей к фокусировке показов. Дополнительным (но не основным) критерием при составлении списка потенциальных покупателей может быть их рекламная активность в сети. Если компания "откручивает" в сети явно больше показов, чем она в состоянии заработать на своем сайте, значит она их где-то покупает. Следовательно, если предложить ей более выгодные условия, чем те, на которых она в настоящее время работает со своим поставщиком показов, возможно, она станет покупателем;  посетив сайты потенциальных покупателей, необходимо собрать контактную информацию. Если на сайте нет специального e-mail адреса для коммерческих предложений или адреса отдела маркетинга, не стоит писать письма с предложением купить показы на адреса, не предназначенные для этого (на адреса технической поддержки и т. п.)- Такие письма, скорее всего, будут расценены как спам (массовая несанкционированная рассылка);  каждому потенциальному покупателю необходимо направить индивидуальное коммерческое предложение. Из письма, содержащего это предложение, должно быть понятно, что это не массовая рассылка, а индивидуальное обращение. В коммерческом предложении нужно показать преимущества использования предлагаемых показов именно данным сайтом. Под обращением должна стоять полная подпись отправителя с контактными данными, указанием должности и названия компании;   при отсутствии ответа от потенциального покупателя не стоит беспокоить его повторными письмами. В случае, если он проявит интерес, необходимо вести максимально открытую политику переговоров и идти навстречу пожеланиям покупателя по обеспечению безопасности сделки, чтобы потенциальный покупатель видел, что он ведет переговоры с добросовестным продавцом. Естественно, эта рекомендация не касается крупных и популярных сайтов, добросовестность которых подтверждается их хорошей репутацией. Однако такие сайты обычно и не нуждаются в продаже показов байнерных сетей на вторичном рынке. Им, как правило, хватает прямых продаж своих рекламных мест. Таким образом, описанная выше процедура может быть использована небольшими и средними Интернет-проектами. Приобретение и продажа показов через баннерные биржи, баннерные магазины и других посредников значительно менее трудоемка, но не всегда обеспечивает желаемый экономический результат (посредники тоже хотят заработать и, довольно часто, весьма немалый процент от сделки).

Баннерные биржи представляют собой системы электронных торгов баннерными показами различных сетей. В зависимости от степени автоматизации торгов, биржи могут предоставлять пользователям различный уровень сервиса.

Цены показов на баннерных биржах определяются исключительно спросом и предложением. В некоторых случаях биржи допускают прямые контакты между участниками сделок. Некоторые биржи полностью берут на себя обязанности по переводу показов со счета продавца на счет покупателя и проверке качества показов.

Комиссия биржи обычно составляет 2-3% от суммы сделки. Комиссия взимается с каждой из сторон. Примером баннерной биржи может служить www.uka.ru/be.

Баннерные магазины отличаются от баннерных бирж тем, что цена показов определяется магазином. Обычно магазины не только продают, но и покупают показы. В этом смысле они напоминают пункты обмена валют с той разницей, что вместо курсов покупки и продажи валют в них выставляются курсы покупки и продажи баннерных показов. В качестве примеров баннерных магазинов можно привести www.rusinvest.virtualave.net/shop.htm или Pokazy.ru (www.pokazy.ru).

Кроме баннерных бирж и магазинов показы можно купить на интернет-аукционах (например, www.molotok.ru). На аукционах, как правило, есть раздел "Реклама", в котором владельцы сайтов часто выставляют на продажу показы различных баннерных сетей.

В табл. 5.3 приведены цены вторичного рынка показов некоторых баннерных сетей (апрель 2002 года).

Таблица 5.3. Цены на баннерные показы на вторичном рынке

Баннерная сеть	Формат баннера, подсеть	Цена в долларах за 1000 показов
Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru)	468x60 Gold 100x1 00 Gold 468x60 100x100 120x60	0,1 0,05 0,07 0,03 0,015
Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru)	468x60 Elite 468x60 Respect	0,15 0,04
The Banner Network, TBN (www.tbn.ru)	468x60 Ent. 100x100 120x60	0,1 0,02 0,016
InterReklama (www.ir.ru)	468x60 Bsn.	0,2
ClickHere (www.clickhere.ru)	468x60 125x125 120x60	0,08 0,02 0,01
Power Banner System, PBS (www.pbs.ru)	120x60	0,01

5.6.8. Особенности рекламы в баннерных сетях. Эффект рекламного мультипликатора

Важным отличием баннерных сетей от других средств рекламы является возможность зарабатывать рекламные показы, показывая баннеры других участников сети на страницах сайта. Чем популярнее сайт и чем больше страниц сайта просматривают пользователи, тем больше баннерных показов зарабатывает сайт.

Владелец сайта может продать эти показы и использовать вырученные средства на собственные нужды, но есть и возможность использовать их для рекламы сайта и привлечения новых посетителей. В результате формируется цепочка:

 посетитель сайта просматривает страницы. При этом сайт зарабатывает баннерные показы;  владелец сайта "откручивает" показы в сети, привлекая тем самым на сайт новых посетителей;  новые посетители просматривают страницы и зарабатывают показы. Круг замыкается. В большинстве случаев эта цепочка не является самодостаточной. Количество новых посетителей, привлекаемых на последнем этапе, значительно меньше количества посетителей, при помощи которых сайт заработал необходимые для этого баннерные показы. Сказанное можно пояснить на примере:

 сайт в сутки посетили две тысячи пользователей;  каждый из них в среднем просмотрел десять страниц;  будем считать, что на каждой странице размещены три баннера. Таким образом, сайт сделал за сутки 60 тыс. показов баннеров;  учитывая комиссию сети (например, 20%), получаем, что сайт заработал за сутки 48 тыс. показов;  "открутив" в сети эти показы (допустим, CTR баннеров составил 0,5%), сайт получил 240 новых посетителей. Таким образом, две тысячи пользователей, посетивших сайт, помогли ему привлечь дополнительно 240 посетителей. Рассмотрим цепочку дальше:

 если каждый привлеченный новый посетитель в среднем возвращается на сайт (в другие дни) три раза, количество показов баннеров, которое он поможет заработать сайту (с учетом комиссии), будет равно 3 • 10 • 3 • (1 - 0,2) = 72. Среднее количество посещений сайта вновь привлеченными посетителями можно рассчитать, используя log-файлы сервера, на котором размещен сайт;  таким образом, 240 посетителей, привлеченных на первом цикле, сгенерируют 240 -72—17 280 показов;  сгенерированные ими показы позволят привлечь 86 новых посетителей и т. д. Этот эффект можно обозначить как эффект рекламного мультипликатора, который заключается в том, что привлеченные рекламой посетители генерируют новые рекламные возможности сайта и, тем самым, привлекают еще посетителей и т. д.

Как можно видеть, в приведенном примере каждый новый цикл привлекает все меньше посетителей. Такая картина вполне типична для большинства сайтов. Анализируя приведенный пример, можно выделить три основных фактора, влияющих на количество новых посетителей, привлекаемых на сайт посредством участия в баннерных сетях:

 количество страниц сайта, которое в среднем просматривает один посетитель. Эта величина зависит от того, насколько интересным и полезным для посетителей является контент сайта;  CTR баннеров, которые сайт размещает в баннерной сети. Этот фактор зависит от качества изготовления баннера и привлекательности рекламного предложения, которое на нем размещено;  количество возвратов пользователя на сайт после первого посещения. То, сколько раз средний пользователь вернется на сайт после первого посещения, зависит от частоты обновления контента и его привлекательности для посетителя. Аудитория любого сайта обладает свойством текучести. Существует как приток, так и отток посетителей из ядра аудитории, состоящего из постоянных клиентов сайта. Для сайта, рекламная кампания которого построена исключительно на участии в баннерных сетях, возможны три варианта развития событий:

 эффект рекламного мультипликатора недостаточен для покрытия оттока клиентов, происходящего в силу естественных причин. Аудитория такого сайта будет неуклонно сокращаться, если владельцы сайта не предпримут решительных шагов по изменению ситуации;  отток клиентов примерно компенсируется притоком новых посетителей, обеспечиваемым действием эффекта рекламного мультипликатора. Есть довольно много Интернет-проектов, балансирующих в этом положении шаткого равновесия. Необходимо помнить, что интернет-рынок довольно быстро растет, и сохранение существующего объема посетителей недостаточно для удержания достигнутых позиций;  эффект рекламного мультипликатора превышает отток клиентов и обеспечивает стабильный рост аудитории сайта. Первые два варианта можно отнести к неблагополучным. При этом необходимо еще раз отметить, что такой вывод корректен исключительно для сайтов, рекламирующихся только за счет участия в баннерных сетях. Если у компании есть средства для других форм рекламы или для покупки дополнительных показов в баннерных сетях, она может либо вообще не размещать баннеры сетей на страницах своих сайтов, либо не стремиться к максимизации эффекта рекламного мультипликатора, отдавая предпочтения другим способам привлечения посетителей.

Средства на масштабную рекламную кампанию есть не у всех. В случае дефицита таких средств мероприятия по максимизации эффекта рекламного мультипликатора могут дать прекрасный результат. В качестве таких мероприятий можно порекомендовать следующее:

 введение в контент сайта познавательных, развлекательных и игровых разделов. Хорошо себя зарекомендовали бесплатные лотереи и игры с реальными призами, в процессе участия в которых пользователю нужно просмотреть несколько страниц, естественно, содержащих баннеры. При разумном подходе к вероятности выигрыша в таких лотереях и играх можно достичь двух полезных результатов. Во-первых, увеличится количество страниц, просматриваемых посетителями и, соответственно, количество показов баннеров. При этом средства, затрачиваемые на выплату призов, будут значительно меньше средств, необходимых для организации аналогичной по масштабу рекламной кампании. Во-вторых, увеличится количество возвратов пользователей на сайт;  изготовление качественных баннеров. Если компания планирует использовать эффект рекламного мультипликатора, она должна получить максимум посетителей из баннерных сетей, в которых участвует ее сайт. Изготовление качественных баннеров (лучше rich-media баннеров) стоит не так уж дорого, особенно если заказывать их в небольших дизайн-студиях или у частных лиц. На начало 2002 года создание качественного flash-баннера стоило 10—20 долларов. Качество изготовления баннера сильно влияет на его CTR (один из трех основных компонентов рекламного мультипликатора);  трансформацию баннеров в более выгодные форматы. Активные операции на вторичном рынке баннерных показов могут оказать существенную помощь в усилении эффекта рекламного мультипликатора. Рассмотрим конкретный пример из практики. Допустим, сайт делает 300 тыс. показов баннеров формата 468x60 в неделю. Оставшиеся после удержания комиссии 240 тыс. показов откручиваются в сети. При CTR=0,5% на сайт привлекаются 1 200 новых посетителей. Теперь рассмотрим гипотетическую ситуацию на вторичном рынке. Компания имеет возможность продать заработанные сайтом показы формата 468x60 по цене 0,2 доллара за тысячу. При этом показы формата 100x100 этой же или другой сети можно купить по 0,05 доллара за тысячу. В данном примере использовано реальное соотношение цен. Показы баннеров небольших форматов стоят на вторичном рынке в несколько раз дешевле показов баннеров формата 468x60, поскольку небольшие баннеры не слишком хорошо подходят для имиджевой рекламы. Таким образом, продав заработанные 240 тыс. показов, компания получит средства для покупки 960 тыс. показов баннеров формата 100x100. CTR таких баннеров обычно ниже, чем у баннеров формата 468x60 примерно в 2-2,5 раза. Примем значение CTR равным 0,2%. При "открутке" этих показов в баннерной сети будет привлечено 1 920 новых посетителей. В результате отдача от заработанных 240 тыс. показов формата 468x60 увеличится в 1,6 раза.

5.6.9. Преимущества и недостатки размещения рекламы в баннерных сетях

Баннерные сети являются гибким и удобным рекламным инструментом. Тем не менее, размещение рекламы в них имеет и преимущества, и недостатки. К преимуществам баннерных сетей можно отнести:

 цены на рекламу в баннерных сетях (особенно при покупке показов на вторичном рынке) гораздо ниже цен прямого размещения баннеров на сайтах-рекламных площадках;  как правило, возможности фокусировки показов, предоставляемые баннерными сетями, превосходят аналогичные возможности рекламных площадок. Исключением являются крупные рекламные площадки, использующие для ротации рекламы на своих сайтах внутренние механизмы, сходные с механизмами ротации баннеров в баннерных сетях. Преимущество баннерных сетей по качеству фокусировки показов стало менее заметным после появления таких общедоступных систем управления рекламой на сайте, как AdRiver (www.adriver.ru);  крупные баннерные сети объединяют тысячи сайтов-участников. Таким образом, размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель получает значительно больший охват аудитории Интернета, чем при размещении рекламы на конкретном сайте. При умеренных объемах "открутки" показов в крупных сетях "сгорания" баннеров почти не происходит, или оно происходит очень медленно;  размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель может сам управлять рекламной кампанией, не оглядываясь на договоренности с сайтом, на котором размещена реклама. Он может в любой момент прервать кампанию, если она окажется неэффективной, уменьшить или увеличить ее продолжительность. При прямом размещении рекламы все эти действия необходимо координировать и согласовывать с рекламной площадкой. К недостаткам размещения рекламы в баннерных сетях относятся:

 отсутствие контроля со стороны рекламодателя над местами размещения баннеров сети на страницах сайтов-участников. Размещение этих баннеров в невыгодных местах, где посетители сайта вряд ли обратят на них внимание, приводит к тому, что часть баннерных показов в сетях пропадает зря;  сайты необходимой тематики могут отсутствовать в баннерной сети или присутствовать в недостаточном количестве для проведения рекламной кампании требуемого масштаба. Кроме того, отнесение сетью сайтов к той или иной категории может быть неадекватным. Таким образом, часть баннеров рекламодателя будет показываться на сайтах не совсем той тематики, которая ему требуется;  некоторые участники баннерных сетей склонны к злоупотреблениям, заключающимся в искусственном завышении количества показов сети на страницах их сайтов (накрутке показов). Средства накрутки достаточно разнообразны, и некоторые участники баннерных сетей проявляют поразительную изобретательность в своем стремлении "заработать" показы. Баннерные сети с большим или меньшим успехом борются с этим явлением, но для того, чтобы выявить накрутчика, необходимо проанализировать его поведение за некоторый интервал времени. В течение этого интервала он успевает накрутить иногда весьма значительное количество показов. Рекламодатели, чьи баннеры имели несчастье попасть под накрутку, несут потери в виде бесполезно истраченных показов;  некоторые сайты, весьма интересные с точки зрения размещения на них рекламы, вообще не состоят в баннерных сетях. Как правило, это наиболее популярные и известные рекламные площадки. Разместить на них рекламу можно только напрямую.

5.7. Сети обмена текстовыми блоками

Преимущества и недостатки текстового блока, как рекламного носителя, уже рассматривались выше. Основным преимуществом текстового блока является возможность его гармоничного встраивания в контент сайта. При этом текстовый блок рекламодателя ничем не выделяется из основного содержания сайта и воспринимается пользователем, как часть контента.

Иногда сети обмена текстовыми блоками дают возможность участникам самим настроить цвет и формат блока, который будет показываться на их сайтах. Наличие такой возможности отличает сети обмена текстовыми блоками от сетей обмена баннерами. Кроме того, участник сети обмена текстовыми блоками не загружает на сайт сети свои баннеры, а просто формирует при помощи интерфейса сети рекламный текст ограниченной длины. После проверки модератором текст допускается к обмену. На сайтах участников сети он автоматически форматируется под цвет и формат текстового блока, настроенный каждым из участников.

В остальном принцип обмена текстовыми блоками похож на принцип работы баннерных сетей.

Одной из причин возникновения сетей обмена текстовыми блоками явилась острая борьба между баннерными сетями за рекламное пространство на сайтах участников. Практически все баннерные сети ограничивают количество баннеров других сетей, которые могут совмещаться с их баннерами на одной странице. При этом такие ограничения, как правило, действуют для баннеров того же формата, что и баннеры данной сети. В результате сайт, разместивший на каждой из своих страниц два баннера формата 468x60 и по два-четыре баннера форматов 100x100 и 120x60, не может далее увеличивать на странице объем рекламных мест, отведенных под баннеры баннерных сетей, не нарушая при этом их правил.

Некоторые Интернет-проекты стремятся разместить на страницах своих сайтов как можно больше баннеров, чтобы увеличить эффект рекламного мультипликатора. Указанное ограничение ставит на их пути труднопреодолимое препятствие.

Текстовый блок сильно отличается от баннера. Поэтому на него не распространяется вышеуказанное ограничение. Таким образом, с появлением сетей обмена текстовыми блоками, Интернет-проекты получили дополнительный рекламный инструмент, совместимый с баннерными сетями.

5.7.1. Наиболее значимые сети обмена текстовыми блоками

В России сформировалось два вида сетей обмена текстовыми блоками: 

 независимые. Сети, созданные только для целей обмена текстовыми блоками. Это их основной вид деятельности;  подсети баннерных сетей. Многие баннерные сети в целях расширения ассортимента и выхода на новый обменный рынок открывают подсети обмена текстовыми блоками, работающие в рамках общей концепции и правил обмена данной сети. Наиболее значимыми сетями обмена текстовыми блоками являются:

Text Link Exchange, TLE (www.tle.ru). Специализированная сеть обмена текстовыми блоками. В каждом текстовом блоке содержатся три ссылки различных участников. На одной странице разрешается размещать один текстовый блок.

Участник может самостоятельно настроить цвет и формат текстового блока, который будет показываться на его страницах.

Запрещается совмещать на одной странице текстовые блоки TLE с блоками других текстовых сетей.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий: 

 эротические сайты;  сайты с посещаемостью менее 50 уникальных посетителей в сутки;  сайты, делающие менее 500 показов в сутки;  сайты, использующие редирект служб webjump.com, da.ru, jump.ru и др.;  сайты, содержащие нелегальную информацию cracks, freaks, mp3, carding и т. д.;  сайты, размещенные на бесплатных сервисах: newmail.ru, boom.ru, narod.ru, da.ru, by.ru, hotmail.ru, nm.ru, geocities.com и т. д.;  исключаются сайты с CTR менее 0,15%.  Комиссия обмена в сети составляет 15%.

В сутки в сети показывается около 1,5 млн. текстовых ссылок (около 500 тыс. текстовых блоков).

tx3 (www.tx3.design.ru). Специализированная текстовая сеть. Участники размещают на своих страницах блок, содержащий от одной до трех текстовых ссылок (в правилах сети они называются текстовыми баннерами). Внешний вид и формат блока участник настраивает самостоятельно.

Правила текстовой сети tx3 аналогичны правилам баннерной сети RB2.

В сети запрещен перевод показов между счетами участников. Комиссия обмена составляет 20%.

Сеть делает около 6 млн. показов в сутки.

Readme.txt (www.readme.webscript.ru). Специализированная текстовая сеть, использующая технологию БаннерБанк. Позволяет полностью настраивать внешний вид текстового блока, размещаемого на сайте.

Разрешается совмещение блоков сети с блоками других текстовых сетей.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий:

 сайты, содержание которых противоречит законодательству РФ и законодательству штата Канзас США (т. е. сайты adult-содержания любой степени, сайты, нарушающие авторские права);  развлекательные сайты некоторых категорий;  сайты о заработке в Интернете;  сайты, содержащие ненормативную лексику;  любительские job-агентства;  сайты дизайн-студий. Комиссия обмена 7%. В случае совмещения блоков сети с блоками других сетей комиссия увеличивается до 10%.

Разрешен перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается.

Сеть делает около 100 тыс. показов в сутки.

TT.tehnic.ru (www.tt.tehnic.ru). Специализированная сеть обмена текстовыми ссылками, использующая технологию БаннерБанк.

 В сеть не принимаются: 

 эротические сайты;   сайты, нарушающие авторские права;   развлекательные сайты;  сайты о заработке в Интернете;   домашние страницы;   сайты, посвященные поиску работы. Комиссия обмена составляет 12% и может быть увеличена, если сайт совмещает на своих страницах ссылки сети со ссылками других текстовых сетей. Комиссия за перевод показов между счетами участников составляет 3%.

В сети есть ограничение на накопление показов. Если участник накапливает более 50 тыс. показов, комиссия для него увеличивается до 50%, а перевод показов на другие счета становится невозможен.

Текстовые подсети баннерной сети TBN (www.tbn.ru). В данных подсетях производится обмен баннерами формата 468x15, содержащими исключительно текст.

Существует две текстовых подсети TBN:

 TBN Text;  TBN Text Entertainment. Правила указанных подсетей аналогичны правилам основных баннерых подсетей TBN.

Разрешается размещение до четырех баннеров на одной странице.

Базовая комиссия обмена — 15%. Комиссия за перевод показов между счетами участников — 3%.

Текстовые подсети TBN делают примерно следующее количество показов в сутки:

 TBN Text — 1,6 млн. показов;  TBN Text Entertainment — 700 тыс. показов. Текстовая подсеть ClickHere4 баннерной сети ClickHere (www.clickhere.ru). Правила текстовой подсети ClickHere4 аналогичны правилам других подсетей ClickHere. На одной странице разрешено размещение до четырех текстовых баннеров, которые могут быть объединены в таблицу.

Базовая комиссия обмена — 10%.

Разрешен перевод показов между счетами участников.

Подсеть делает в сутки около 15 тыс. показов.

Текстовая подсеть сети Yadro (www.yadro.ru). Подчиняется общим правилам сети Yadro. Комиссия обмена 30%.

Подсеть делает в сутки около 30 тыс. показов.

5.7.2. Преимущества и недостатки сетей обмена текстовыми блоками

Эффективность текстовых блоков, к сожалению, сильно уступает эффективности баннеров. Поэтому рассматривать сеть обмена текстовыми блоками имеет смысл только в качестве дополнения к другим рекламным инструментам.

Обмен текстовыми блоками обладает следующими преимуществами:

 относительно низкая цена показов текстовых блоков по сравнению с показами баннеров;  небольшой размер текстовых блоков (в Кбайтах) позволяет им быстро загружаться в браузер посетителя, снижая тем самым потери показов, вызванные тем, что посетитель может не дождаться загрузки блока и перейти на другую страницу;  возможность гармонично вписать текстовый блок в контент сайта, не вызывая у пользователя ощущения, что страница перегружена рекламой;  посетители, в браузерах которых отключена графика, все равно увидят текстовый блок. Недостатками сетей обмена текстовыми блоками являются: 

 относительно низкий CTR текстовых блоков. Первым этапом воздействия рекламного носителя на пользователя является привлечение внимания. Именно здесь и кроется слабое место текстовых блоков. Текст не выделяется из контента и не привлекает к себе внимание пользователя в той мере, как, например, анимированный баннер. Если пользователь не обратит внимания на текстовый блок, просто не заметит его, показ пропадет зря; небогатые возможности представления пользователю рекламного предложения (только текст).

5.8. Реклама с использованием e-mail

Реклама, основанная на использовании электронной почты, является отдельным, весьма эффективным инструментом интернет-рекламы, обладающим рядом специфических особенностей. Например, для создания списка рассылки нет необходимости иметь собственный сайт. Его наличие желательно, но не обязательно.

В электронных письмах могут размещаться многие стандартные рекламные носители (баннеры, текстовые блоки и т. д.). Кроме того, письмо часто само является рекламным носителем, если оно содержит только обращение рекламодателя к потенциальным клиентам.

E-mail реклама подразделяется на следующие основные виды:

 реклама в списках рассылки;   реклама в дискуссионных листах;   индивидуальные письма;   рассылка новостей сайта;  использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика. Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

5.8.1. Реклама в списках рассылки

Список рассылки — это сформированная посредством добровольной подписки база e-mail адресов, по которым владелец (ведущий) рассылки регулярно рассылает электронные письма, содержащие информацию по заранее заявленной теме.

Например, любитель и знаток английского футбола может объявить о создании рассылки, содержащей свежую информацию о командах английской Премьер-лиги. Любой желающий, интересующийся данной темой, может внести в список рассылки свой e-mail адрес (подписаться на рассылку) и регулярно получать письма от ведущего рассылки, содержащие указанную выше информацию.

Обычно ведущие рассылок не рассылают множество одинаковых индивидуальных писем, а пользуются специальным программным обеспечением, позволяющим в автоматическом режиме разослать очередной выпуск (очередное письмо) рассылки по всем адресам, имеющимся в базе данных (списке рассылки).

Существует огромное количество рассылок на самые разные темы. Обычно их ведут специалисты по соответствующим вопросам или просто люди, которым есть что сказать на указанную тему.

Рассылки делятся на следующие виды:

 открытые. На такие рассылки могут подписаться все желающие;  закрытые. Это рассылки только для определенного круга лиц. Подписка на такую рассылку возможна только после разрешения владельца (ведущего);  бесплатные;   платные. Наиболее распространены бесплатные открытые рассылки. Они существуют либо за счет энтузиазма ведущих, либо за счет размещаемой в них рекламы внешних рекламодателей.

Если список рассылки включает тысячи адресов, и большая часть получателей действительно читают рассылаемые письма, такая рассылка превращается в эффективный инструмент для воздействия на аудиторию, объединенную определенными интересами, связанными с темой рассылки. Это дает возможность потенциальному рекламодателю разместить в письмах данной рассылки хорошо сфокусированную рекламу.

Для принятия решения о размещении рекламы в письмах конкретной рассылки необходимо рассмотреть следующие параметры: 

 тема рассылки. Это один из главных факторов. Подписчик рассылки, например, о стратегиях игры в рулетку вряд ли будет целевым для Интернет-магазина, торгующего бытовой техникой, но явно заинтересует интернет-казино;   цена за размещение рекламы в каждом письме. Обычно цена назначается за размещение рекламы в 1 000 писем. В настоящее время цены на рекламу в различных рассылках колеблются от 0,5 до 10 долларов за 1 000 писем. Как и для других видов рекламы, цена, при прочих равных условиях, определяет экономическую эффективность рекламной кампании. Решение о размещении рекламы в письмах данной рассылки имеет смысл принимать, если средняя цена привлечения одного посетителя на сайт рекламодателя окажется не выше аналогичной цены для других форм рекламы;  количество подписчиков. Этот параметр определяет широту охвата аудитории данной рассылкой. Большая база подписчиков (от 5 тыс. человек) говорит о популярности рассылки;  виды фокусировки. Обычно владельцы рассылки имеют возможность собрать информацию о подписчиках. Полезной информацией является IP-адрес, с которого пользователь подписался на рассылку. Зная IP-адрес, можно установить географическое положение подписчика и др. Если при подписке пользователи заполняют анкету, возможен сбор и иной информации о подписчиках. Возможность дополнительной фокусировки является существенным плюсом при принятии решения о размещении рекламы в письмах рассматриваемой рассылки;  читаемость писем рассылки (какой процент разосланных писем реально прочитывается получателями). Некоторые владельцы рассылок имеют возможность отслеживать, какое количество писем было реально прочитано подписчиками. Если рассылка существует долгое время, в списке рассылки может скопиться большое количество адресов, владельцы которых давно не пользуются своими почтовыми ящиками или не читают письма рассылки. Естественно, не в интересах рекламодателя платить за рассылку писем по таким адресам. Поэтому некоторые владельцы рассылок берут с рекламодателя плату только за прочитанные письма или назначают цену за 1 000 писем с учетом их читаемости;  возможность получения отчета о результатах размещения рекламы в рассылке. Если рекламодатель размещает свое рекламное обращение в письмах рассылки, ему необходимо знать, сколько писем было разослано, сколько из них прочитано, сколько переходов по ссылке в письме произошло. Желательно, чтобы владелец рассылки мог предоставить такой отчет, хотя учет количества переходов на сайт по ссылкам из писем может быть организован и на сервере рекламодателя.  Если рекламодатель намерен использовать в рекламной кампании e-mail рассылки, ему необходимо составить предварительный список рассылок для дальнейшего анализа их характеристик (рассмотренных выше) и принятия решения о выборе из них наиболее подходящих. При составлении такого списка рекламодатель может воспользоваться следующими источниками информации о рассылках:

 рассыпки, организуемые сайтами различных направлений для своих посетителей. Многие сайты предоставляют своим посетителям возможность подписаться на свою собственную рассылку, в рамках которой подписчикам рассылаются письма о новостях сайта, новых поступлениях в магазин (если это сайт Интернет-магазина), новых услугах и т. п. Если аудитория такого сайта является целевой для рекламодателя, размещение рекламы в его рассылке может стать для него удачным решением. Для поиска таких рассылок рекламодателю необходимо посетить множество сайтов подходящей для него тематики и выяснить у администрации этих сайтов цены на размещение рекламы в рассылках, количество подписчиков и др. Сбор информации таким путем является весьма трудоемким, но может дать хорошие результаты;  рассылочные серверы. Наиболее известным рассылочным сервером в России является Subscribe.ru (www.subscrybe.ru). Другим примером может служить MailList.ru (www.maillist.ru/ras.shtml). Из зарубежных рассылочных серверов можно порекомендовать PostMasterDirect (www.postmasterdirect.com). Идея, лежащая в основе рассылочных серверов, состоит в следующем: рассылочный сервер предоставляет всем желающим возможность открыть собственную рассылку. При этом рассылочный сервер берет на себя рассылку писем, отслеживание их читаемости, ведение базы адресов подписчиков, предоставление владельцу рассылки пользовательского интерфейса для создания писем рассылки, организацию процедуры подписки. Владельцу рассылки остается только создавать письма рассылки и рекламировать свою рассылку, чтобы на нее подписывались пользователи. В обмен на свои услуги рассылочный сервер оставляет за собой право размещать рекламу в письмах рассылки. Для рекламодателя рассылочный сервер удобен тем, что он может найти на одном сайте информацию о тысячах различных рассылок, сгруппированных по темам и категориям. Для примера на рис. 5.11 приведена страница каталога рассылок MailList.ru. Рекламодатель может узнать цены и заключить договор на размещение рекламы в письмах. При этом ему нужно иметь дело не с десятками владельцев рассылок, а только с администрацией рассылочного сервера;  индивидуальные владельцы рассылок. Не всем владельцам рассылок подходят условия, предлагаемые рассылочными серверами. Если владелец (ведущий) рассылки создает ее в коммерческих целях, он сам заинтересован в размещении в ней рекламы и не желает делиться рекламными доходами с кем-то еще. Если такой владелец рассылки имеет собственное или покупное программное обеспечение для рассылки писем по адресам из базы данных, он вполне может организовать рассылку, не пользуясь услугами рассылочного сервера. Как правило, владельцы таких рассылок проявляют достаточно активную позицию на рынке Интернет-рекламы и сами выходят на потенциальных рекламодателей со своими предложениями.

Рис. 5.11. Страница каталога рассылок сервера MailList.ru

5.8.2. Реклама в дискуссионных листах

Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам может не только владелец рассылки, но и каждый участник. При этом письмо любого участника будет отправлено всем остальным участникам.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией между пользователями, интересующимися темой, заявленной создателями листа. Обычно письма участников предварительно моделирируются владельцем листа и только после этого рассылаются остальным участникам.

Принимая участие в дискуссионном листе, можно использовать его для рекламы и PR. Усилия, потраченные на это, будут иметь смысл только в том случае, если дискуссионный лист обладает следующими свойствами:

 подходящая тематика, имеющая прямое отношение к бизнесу рекламодателя;  наличие среди участников листа целевой аудитории или потенциальных партнеров;  достаточное для целей рекламодателя количество участников. Послать в дискуссионный лист письмо рекламного характера, как правило, не представляется возможным, поскольку такое рекламное письмо не будет пропущено модератором. В принципе, можно договориться с владельцем листа о рассылке такого рекламного письма на коммерческой основе. В этом случае действуют принципы, аналогичные принципам размещения рекламы в рассылках.

Дискуссионные листы удобны скорее не для прямой рекламы, а для PR-акций, для сбора внутриотраслевой информации, знакомства с потенциальными партнерами и т. п.

В качестве примера дискуссионного листа можно привести www.o-a.com (тема — online-реклама).

5.8.3. Индивидуальные письма

Для обращения к потенциальным клиентам можно использовать письма, отправляемые непосредственно на их e-mail адреса, указанные на сайтах в разделе "Контактная информация".

Индивидуальное письмо является весьма эффективным инструментом обращения к потенциальному клиенту. Однако оно должно быть именно индивидуальным, т. е. обладать следующими свойствами:

 содержать личное обращение к получателю. Если нет возможности узнать имя и отчество, необходимо упомянуть в обращении название сайта или компании, к сотрудникам которой обращено письмо;  недопустимо, чтобы в строке "получатель" было указано несколько адресов. Получатель должен видеть, что письмо направлено только ему;  содержать объяснение причины того, что автор письма обращается именно к данному человеку или компании;  по возможности текст рекламного обращения должен быть сформулирован как предложение сотрудничества. В этом случае предложение лучше воспринимается получателем;  содержать полную подпись (имя отправителя, должность, название компании, контактные данные);  письмо должно быть отправлено с корпоративного адреса, а не с личного почтового ящика в какой-нибудь бесплатной почтовой системе. Сбор информации о e-mail адресах потенциальных клиентов имеет смысл проводить на их сайтах, в тематических форумах и дискуссионных листах. Трудоемкость этого процесса весьма высока, однако отдача может быть очень хорошей.

5.8.4. Рассылка новостей сайта

Предоставление посетителям возможности подписаться на рассылку новостей сайта является обычной практикой. Наиболее эффективно осуществляется такая подписка, когда для полноценной работы с сайтом клиенту необходимо зарегистрироваться.

Обычно при регистрации клиента просят указать e-mail адрес для контактов с ним в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом, как правило, клиенту предлагают подписаться и на рассылку новостей сайта. В некоторых случаях e-mail адрес используется в качестве имени пользователя, и, не введя его в соответствующее поле, невозможно зарегистрироваться.

По мере работы сайта база e-mail адресов клиентов увеличивается. Поскольку аудитория сайта обладает свойством текучести, клиенты, активно посещавшие сайт некоторое время назад, могут на данный момент уже не быть его постоянными посетителями. Если в контенте, дизайне, ассортименте товаров и услуг сайта появляется что-то новое, что может быть интересно пользователям, есть смысл напомнить клиентам о существовании сайта, проведя рассылку писем соответствующего содержания по адресам из сформированной базы данных.

Когда база данных адресов клиентов становится значительной (более 5 тыс. адресов), собственная рассылка начинает быть эффективным рекламным инструментом. Для извлечения максимальной пользы из рассылки новостей сайта необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям:

 нельзя злоупотреблять вниманием клиентов. Если рассылка проводится чаще, чем один раз в полтора-два месяца, она может начать раздражать клиента, и он отпишется от нее или занесет почтовый адрес отправителя в "черный список" своей почтовой системы;  рассылаемые новости должны быть действительно существенными, чтобы у клиента не возникало ощущения, что его беспокоят по мелочам и что ничего достойного внимания в этой рассылке все равно никогда не будет;  клиент должен иметь возможность в любой момент отписаться от рассылки. Это правило хорошего тона. Если клиент больше не хочет получать письма от администрации сайта, он не должен иметь проблем с тем, чтобы удалить свой почтовый адрес из базы данных сайта.

5.8.5. Использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика

Подпись в электронном письме может быть использована как рекламный носитель. Это особенно эффективно, когда письмо отправляется в дискуссионный лист или подпись ставится под сообщением в интернет-форуме. В этом случае с письмом могут

ознакомиться тысячи пользователей. Они увидят рекламу, содержащуюся в подписи, но она не будет их раздражать. Естественно, в подписи к письму невозможно дать развернутую информацию о товарах и услугах компании, но краткую информацию дать просто необходимо. Вот, например, какую информацию может содержать подпись:

 полное имя отправителя;  название компании и ее вид деятельности (например: ООО "Железо" — компьютеры и комплектующие");  интернет-адрес сайта компании. Желательно, чтобы он был оснащен гиперссылкой. Это уже рекламная ссылка — один из рекламных носителей;  адрес, телефоны, факсы и иные контактные данные.  Не рекомендуется злоупотреблять объемом информации в подписи. Вполне достаточно четырех-пяти строк. Подпись можно отделить от основного текста горизонтальной разделительной линией, хотя это и не обязательно.

Еще одним средством, которое можно использовать в рекламных целях являются e-mail автоответчики. Они применяются не очень часто. Обычно их устанавливают в ситуациях, когда у персонала компании нет возможности оперативно отвечать на письма, или если владелец адреса временно отсутствует. В этом случае автоответчик может автоматически отвечать на письма, информируя их отправителя о времени, в течение которого он получит ответ или о дате, когда владелец адреса вновь станет доступным для переписки.

Для использования автоответчика в рекламных целях можно прилагать к стандартному ответу дополнительную информацию. Такая информация может быть сформирована из часто задаваемых клиентами вопросов и, соответственно, ответов на них. После основного сообщения можно разместить краткое описание товаров и услуг компании, ссылки на страницы сайта, посвященные наиболее интересующим пользователей темам и т. п. Естественно, автоответчик нельзя рассматривать как полноценное средство рекламы, но в качестве дополнения к другим рекламным инструментам он вполне может быть рекомендован.

5.8.6. Нецивилизованная e-mail реклама — спам

В основном под спамом понимают навязчивые рекламные сообщения, рассылаемые пользователям без их разрешения. В частности, к спаму относятся:

 размещение в форумах, дискуссионных листах, гостевых книгах и т. п. сообщений рекламного характера или сообщений, не имеющих никакого отношения к обсуждаемой теме;  массовая рассылка рекламных писем пользователям, не подписывавшимся на получение подобной рассылки. Часто для этих целей недобросовестные рекламодатели собирают адреса в сети при помощи специальных программ-роботов, похожих на программы, используемые поисковыми системами для сбора информации о сайтах. Отличие состоит в том, что в данном случае в базу данных собираются все встреченные роботом e-mail адреса;  рассылка индивидуальных писем, не имеющих прямого отношения к деятельности получателя. Спам вызывает раздражение пользователей и их негативную реакцию. Эта реакция может быть пассивной (удалить письмо и внести адрес отправителя в "черный список" своей почтовой программы) или активной (отослать письмо обратно десять раз, пожаловаться провайдеру отправителя и др.).

Использовать спам в качестве средства рекламы категорически не рекомендуется. В результате его применения можно получить некоторое количество новых клиентов, причем очень дешево, но отрицательные факторы, которыми сопровождается спам, перевешивают не слишком большой положительный результат. К таким факторам относятся:

 возникновение у клиентов отрицательных эмоций, чем наносится непоправимый вред имиджу компании;  активное противодействие пользователей, которое может вызвать проблемы (внесение некоторыми провайдерами адресов компании в черный список и т. п.);  низкая эффективность спама как рекламы. Привлекая одного клиента, компания настроит против себя тысячи людей, которые, возможно, могли бы стать ее клиентами в будущем.

5.8.7. Преимущества и недостатки e-mail рекламы

E-mail реклама дает рекламодателю массу возможностей, которыми не обладают другие рекламные средства. К преимуществам e-mail рекламы относятся:

 возможность персонифицированного обращения к пользователю. Личное послание обычно действует лучше обезличенного рекламного обращения;  богатые возможности фокусировки. Как правило, на рассылки подписываются люди, действительно интересующиеся проблемой, которой рассылка посвящена. Таким образом, рекламодатель может быть уверен, что он обращается к целевой аудитории;  получатель рекламного сообщения, не интересного ему лично, может без проблем переправить данное сообщение своему другу или знакомому, которого, на его взгляд, данное предложение может заинтересовать;  современные технологии позволяют размещать в письмах не только текст, но и графические изображения (в частности, баннеры) и отслеживать переходы по ссылкам в письмах на сайт рекламодателя;  как правило, по e-mail рекламе приходит больше действительно целевых посетителей, чем, например, по баннерной рекламе. При всех плюсах e-mail рекламы, она обладает и рядом недостатков:

 относительно высокая цена контакта с одним пользователем;  широта охвата аудитории, как правило, ниже, чем при баннерной рекламе;  быстрое "выгорание" рекламы. Посылать одинаковое рекламное сообщение одному адресату даже дважды уже нерационально. Баннер в баннерной сети можно не менять месяцами, и его будут видеть все новые и новые пользователи. Список рассылки так быстро не обновляется и, воспользовавшись им один раз, рекламодатель исчерпывает его рекламные возможности на достаточно долгое время.

5.9. Партнерские программы

Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения спроса и предложения, партнерские программы олицетворяют собой спрос на рекламу. При этом правила партнерских программ содержат условия, на которых компании, создающие эти программы, готовы покупать рекламные услуги у владельцев различных сайтов.

Интернет-магазины предлагают владельцам сайтов принять участие в партнерских программах уже достаточно долгое время, но действительно широкое распространение в российском Интернете партнерские программы получили только в 2000—2001 годах.

5.9.1. Механизм работы партнерских программ

Идея партнерской программы состоит в том, что Интернет-компания (организатор партнерской программы) предлагает Web-мастерам разместить рекламу компании на страницах их сайтов. При этом организатор партнерской программы обязуется оплачивать рекламные услуги партнеров на определенных условиях. Условия могут быть разными. Как правило, используются уже рассмотренные ранее стандартные ценовые модели. Применительно к партнерским программам эти условия выглядят следующим образом (расположены в порядке убывания распространенности): 

 комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Этот подход применяется наиболее часто. Организатор партнерской программы не несет на себе практически никаких рисков. Партнеру начисляется определенная комиссия со всех покупок, которые делает покупатель, пришедший по ссылке с сайта партнера. Такая комиссия начисляется со всех покупок, но только в течение определенного времени, например, месяца или квартала с момента первого посещения покупателем сайта организатора программы. Один раз в месяц или в квартал организатор партнерской программы выплачивает партнерам накопившееся на их счетах вознаграждение. Обычно выплата осуществляется только при условии накопления на счете партнера суммы, превышающей установленное организатором пороговое значение (например, 25 долларов);  оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost Per Action). Часто вместо оплаты комиссии с продаж организатор партнерской программы начисляет партнерам фиксированное вознаграждение за факт совершения клиентом покупки (например, 5 долларов, независимо от суммы покупки). Таким подходом пользуются компании, торгующие достаточно дорогими товарами и услугами. Иногда такие условия применяют интернет-казино. Кроме оплаты за совершенную покупку, достаточно распространена оплата за каждую регистрацию на сайте организатора программы. Естественно, оплачиваются только регистрации и покупки тех посетителей, которые пришли по ссылке, размещенной на сайте партнера;  оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor). В партнерских программах эта ценовая модель используется достаточно часто. Как правило, организаторами партнерских программ в подобных случаях декларируется модель СРС (оплата за каждый уникальный переход по баннеру организатора, размещенному на сайте партнера), но реально применяется все-таки CPV, поскольку учет посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера, осуществляется не на сервере партнера, а на сервере организатора;  оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). Эта модель редко применяется в партнерских программах. Обычно прием сайтов в партнерскую программу на условиях СРМ связан с жестким отбором по качеству и тематике сайта и высокими требованиями к размещению баннеров организатора. В российской практике такая модель применялась и применяется до сих пор некоторыми баннерными сетями. Если баннерная сеть выкупает свои показы у участника, а участник использует сеть только для Того, чтобы зарабатывать показы и продавать их ей, такая ситуация полностью идентична партнерской программе с оплатой на условиях СРМ. Для участия в программе владельцу сайта необходимо зарегистрироваться, сгенерировать HTML-код партнерского баннера или ссылки (это делается автоматически на сайте организатора) и вставить полученный код в код своих страниц, разместив тем самым баннеры или ссылки организатора на своем сайте.

В большинстве случаев прием сайта в партнерскую программу осуществляется только после его проверки модератором организатора. Иногда, в зависимости от качества и посещаемости сайта партнера, условия оплаты могут быть изменены.

Рис. 5.12. Одна из страниц партнерской программы Интернет-магазина PORTA.Ru

Для организации партнерской программы компании используют специальное программное обеспечение, обеспечивающее:

 регистрацию партнеров и поддержку пользовательского интерфейса;  учет посетителей, пришедших по ссылкам с сайтов партнеров, их регистрации, покупок и иных действий на сайте организатора;  учет количества показов баннеров и текстовых ссылок организатора на сайтах партнеров. Организаторы не всегда ведут этот учет, но, как правило, это необходимо;  ведение счетов партнеров и расчет вознаграждения;  автоматическое отслеживание злоупотреблений со стороны партнеров. Сбор и анализ статистики как в автоматическом, так и в ручном режиме. В качестве примера партнерского интерфейса на рис. 5.12 приведена одна из страниц партнерской программы Интернет-магазина Porta.ru.

5.9.2. Создание Интернет-компанией собственной партнерской программы

Создание собственной партнерской программы представляется целесообразным для большинства Интернет-компаний, особенно для компаний, продающих товары и оказывающих услуги физическим лицам.

Прежде всего, компания должна определить цель создания партнерской программы. Это может быть увеличение объемов продаж (наиболее распространенная цель для Интернет-магазинов и компаний, оказывающих услуги), увеличение посещаемости сайта (цель, характерная для контент-проектов) и др.

Следующим шагом является выбор модели, по которой будет работать партнерская программа. Необходимо определить, по какой ценовой модели компания будет рассчитываться с партнерами. Это достаточно сложное решение. Следует найти компромисс между интересами компании и интересами партнеров.

Партнер будет участвовать в программе только в том случае, если он увидит для себя в этом выгоду. Поэтому программы, предлагающие партнерам только комиссию с продаж, могут быть жизнеспособными лишь в случае высокого спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. В ином случае партнеры быстро разочаруются в программе и прекратят свое участие. В итоге компания потратит время и средства на организацию партнерской программы, а результат окажется близким к нулю. В большинстве случаев удачным компромиссом является комбинированная ценовая модель: оплата комиссии с продаж плюс оплата за регистрации плюс оплата за уникальных посетителей (например, 10% от продаж, 15 центов за регистрацию, 2 цента за уникального посетителя).

Если компания ничего не продает посетителям (такое положение дел характерно для контент-проектов, работающих по рекламной модели), можно ограничиться оплатой за регистрации, оплатой за переходы или комбинацией этих форм оплаты. Третьим шагом на пути создания собственной партнерской программы является ее техническая реализация. На этом этапе создается, покупается или арендуется программное обеспечение для партнерской программы, создаются баннеры и текстовые блоки, которые будут предлагаться партнерам для размещения на их сайтах.

Если компания считает нецелесообразным создавать, покупать или арендовать программное обеспечение, она может воспользоваться услугами рекламных брокеров (профессиональных организаторов партнерских программ). О них подробно рассказано ниже (см. разд. 5.10).

Можно привести несколько аргументов в пользу создания собственного программного обеспечения:

 организатор партнерской программы, имеющий собственное программное обеспечение, всегда может быстро внести в него изменения в связи с изменениями в условиях работы с партнерами; покупная или арендованная программа может не вполне отвечать целям организатора партнерской программы;  механизмы борьбы со злоупотреблениями со стороны недобросовестных партнеров лучше создавать самостоятельно, а не полагаться на встроенные механизмы готовых программ. В условиях каждой программы есть специфические особенности, которые должны учитываться при разработке таких механизмов. Тем не менее, нельзя упускать из виду тот факт, что создание собственного программного обеспечения для реализации партнерской программы является достаточно трудоемким и дорогим процессом. Затраты труда программистов (если программа создается собственными силами компании) или денег (если программа заказывается на стороне) должны быть оправданы результатами от внедрения партнерской программы.

Прежде чем создавать собственное программное обеспечение, целесообразно попробовать организовать партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламных брокеров. Статистика, собранная в результате такой работы, позволит определить экономическую целесообразность создания партнерской программы на базе собственного программного обеспечения.

Четвертым шагом является оповещение потенциальных партнеров о начале работы партнерской программы. Естественным здесь является размещение на сайте новости об открытии партнерской программы. Однако для получения хорошего эффекта в сжатые сроки необходимо привлечь к участию в программе как можно более широкий круг партнеров.

Привлечение партнеров можно осуществлять следующими средствами:

 провести обычную рекламную кампанию с использованием баннеров, текстовых блоков и т. п.;  разослать владельцам сайтов, наиболее привлекательных с точки зрения размещения рекламы, индивидуальные приглашения вступить в партнерскую программу. Таким потенциальным партнерам могут быть предложены особые условия: более высокая комиссия, повышенная оплата за регистрации и др.;  ввести в условия партнерской программы особое вознаграждение за привлечение новых партнеров. Это может быть фиксированная оплата за каждого привлеченного партнера, заработавшего не менее определенной суммы, или просто процент от заработка привлеченных участником новых партнеров. Для облегчения участникам задачи по привлечению новых партнеров имеет смысл изготовить и сделать доступным для партнеров специальный баннер или текстовый блок, приглашающий владельцев сайтов стать участниками партнерской программы. По ходу работы партнерской программы в ее условия можно вносить разнообразные изменения. Например, после накопления определенного количества партнеров можно прекратить специально стимулировать участников к привлечению новых партнеров.

Иногда возможности партнерской программы перерастают возможности сайта (производительность серверов) или компании (объем производимой продукции и услуг) по обслуживанию привлеченных посетителей и покупателей. В этом случае возникает необходимость несколько уменьшить эффективность партнерской программы. Исключать из программы некоторую часть партнеров не стоит, поскольку в дальнейшем их услуги могут понадобиться. Инструментом регулирования потока посетителей может быть замена партнерских баннеров, ориентированных на привлечение максимального количества посетителей, на имиджевые баннеры, имеющие, как правило, более низкий CTR.

5.9.3. Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах

Как уже отмечалось, самой безопасной моделью оплаты, применяемой в партнерских программах, является выплата партнерам комиссии с продаж или фиксированное вознаграждение за каждую продажу. Однако минимальный риск имеет и обратную сторону — вялое развитие таких партнерских программ. Как только компания переходит к другим ценовым моделям (оплата за регистрации, за уникальных посетителей и, тем более, за количество показов рекламы), возникает вопрос, насколько честно партнеры зарабатывают свое вознаграждение.

В зависимости от того, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры применяют накрутку показов, искусственное увеличение количества переходов по баннерам или фальшивые регистрации. Рассмотрим каждый из этих видов обмана организаторов партнерских программ более подробно.

Накрутка показов. Недобросовестные партнеры искусственно увеличивают количество обновлений страниц своего сайта. Это делается при помощи специальных программ или посредством включения сайта в системы обмена визитами (они рассмотрены в разд. 5.18, посвященном "активным" методам рекламы).

Обычно накрутка показов сопровождается накруткой CTR (искусственным увеличением количества переходов по баннеру) с целью усыпления бдительности организаторов партнерской программы.

Искусственное увеличение количества переходов по баннеру. В Интернете существует достаточно много так называемых "клик-клубов", систем взаимной раскрутки и т. п. Все эти системы действуют по принципу: "посмотри некоторое количество сайтов участников системы или перейди по их баннерам на их сайты и они посмотрят твой сайт или перейдут на твой сайт по твоим баннерам".

Большинство партнерских программ и рекламных брокеров отслеживают, с какого IP-адреса и с какого компьютера (по Cookies) идут посетители. Оплачиваются только уникальные посетители. Участники "клик-клубов" и систем взаимной раскрутки переходят по баннерам друг друга и посещают сайты друг друга, чем создают иллюзию честной работы каждого из них в отдельности. Другим способом накрутки количества посетителей является использование анонимных прокси-серверов. Заходя на сайт через разные прокси-серверы (каждый из них имеет свой IP-адрес), недобросовестный партнер создает видимость посещения сайта организатора программы большим количеством разных посетителей.

Некоторые, особо изощренные "партнеры" подставляют партнерские ссылки под баннеры и текстовые блоки, рекламирующие эротические сайты или другие "прелести", не имеющие никакого отношения к сайту организатора программы. Переходя по таким баннерам, их посетители попадают на сайт организатора программы и с возмущением его покидают.

Еще одним вариантом накрутки служит открытие Pop-up и Pop-under окон при визите любого посетителя на сайт партнера. В таких окнах по партнерской ссылке открывается сайт рекламодателя. При этом система учета организатора программы фиксирует визит посетителя с сайта партнера. К этому же типу накрутки можно отнести открытие сайта рекламодателя в невидимом фрейме (получается своеобразная рекламная вставка нулевого размера). Наиболее опытные накрутчики, зная о периодическом ручном контроле сайтов партнеров, программируют открытие Pop-up окон не всегда, а, например, в одном случае из двадцати. В результате, вероятность того, что в момент захода на сайт модератора откроется Pop-up окно, достаточно мала.

Естественно, такие "посетители" не приносят организатору партнерской программы никакой пользы, а действия таких "партнеров" нельзя трактовать иначе как мошеннические.

Фальшивые регистрации. Оплата за привлечение пользователя, не только посетившего сайт организатора программы, но и зарегистрировавшегося, обычно в несколько раз выше оплаты просто за уникального посетителя. Недобросовестные партнеры пользуются этим, регистрируясь несколько раз с разных компьютеров, через прокси-серверы и т. п.

Некоторые сайты при регистрации делают записи в Cookies и не дают возможности повторно регистрироваться. Однако регистрационную запись можно удалить и зарегистрироваться вновь с другого IP-адреса, что и делают некоторые "партнеры".

К сожалению, мошенничество является бичом любой партнерской программы, использующей оплату за регистрации или визиты. С еще большим сожалением автор вынужден констатировать, что в России таких мошенников больше, чем где-либо. По этой причине некоторые зарубежные рекламные брокеры и организаторы партнерских программ вообще не принимают в свои программы участников из России и стран СНГ.

Тем не менее, партнерские программы остаются популярным рекламным инструментом и работают даже в России. Это стало возможным благодаря разработке организаторами партнерских программ инструментов для выявления мошенников и борьбы с ними.

Вот некоторые инструменты для выявления мошенничества в партнерских программах:

 анализ соответствия количества переходов количеству показов. Нормальное значение CTR лежит в интервале от 0,05 до 1%. Если CTR на сайте партнера выходит за этот диапазон, его стоит проверить внимательнее;  анализ соответствия количества переходов и показов посещаемости сайта. Если при большом количестве переходов и показов у сайта стабильно держится низкая посещаемость, а количество переходов сравнимо с количеством уникальных посетителей сайта партнера, это явный признак мошенничества;  анализ равномерности распределения во времени количества переходов, показов и регистрации. При честной работе сайта распределение во времени переходов, показов и регистрации является приблизительно равномерным (с учетом колебаний по времени суток). Не все мошенники способны обеспечить такую равномерность. Даже если им удается обеспечить равномерность в пределах суток, стоит обратить внимание на колебание количества переходов, показов и регистрации в течение недели или месяца;  анализ соответствия качества сайта его посещаемости. Если явно скучный или некачественно сделанный сайт имеет высокую посещаемость, это настораживает. Вполне возможно, он является участником системы обмена визитами. Стоит проверить динамику его посещаемости во времени, ориентируясь, например, на отчеты рейтинга www.top.mail.ru (если, конечно, сайт партнера в нем зарегистрирован). Если посещаемость резко меняется в разные дни, значит она сформирована искусственно (системой обмена визитами). Сайты, использующие системы обмена визитами, часто закрывают свою статистику паролем. Сам факт закрытости статистики уже говорит не в пользу партнера и требует его более тщательной проверки;  анализ по IP-адресам. Как уже отмечалось, IP-адрес может очень многое сказать о посетителе. В данном случае IP-адреса посетителей могут многое сказать о партнере. Признаком накрутки является значительное количество IP-адресов анонимных прокси-серверов среди адресов посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера. Еще одним признаком может быть большое количество визитов из одной подсети IP-адресов. Например, большая часть посетителей, пришедших по баннеру, размещенному на сайте партнера, имеют IP-адреса модемного пула конкретного провайдера или адреса, принадлежащие какой-либо корпоративной подсети;  анализ по страницам-источникам. Под страницей-источником понимается страница, с которой посетитель пришел на сайт организатора партнерской программы. В идеале все страницы-источники должны принадлежать сайту партнера. Если это не так, значит, партнер разместил партнерскую ссылку на другом сайте, в "клик-клубе" или системе обмена визитами. Естественно, за такие действия партнера надо исключать из программы. Встречаются, правда, партнерские программы, правила которых разрешают размещать баннеры с партнерскими ссылками в баннерных сетях и почтовых рассылках. На взгляд автора, этого лучше не делать, поскольку подобные послабления ведут к утрате контроля над действиями партнеров;  анализ распределения посетителей по географии. Если сайт, расположенный в России и содержащий информацию на русском языке, генерирует траффик, на 95% состоящий из посетителей, проживающих в Европе и Америке, его можно сразу отключать за накрутку;  проверка размещения ссылок. Это наиболее трудоемкий, но необходимый прием. Организатор партнерской программы должен быть уверен в том, что партнерские ссылки размещены правильно. Особое внимание необходимо обращать на возможность размещения партнерской ссылки под баннерами, не соответствующими тематике сайта организатора партнерской программы;  проверка сайта на его принадлежность. Некоторые мошенники маскируются под владельцев сайтов с высокой посещаемостью. Они копируют внешний вид этих сайтов и даже счетчики рейтинговых систем (с весьма высокими показателями). Такую копию они размещают на серверах бесплатного хостинга. Подобными действиями мошенники пытаются усыпить бдительность модераторов партнерских программ, надеясь, что их не насторожит интенсивный поток посетителей с серьезного сайта, имеющего высокую посещаемость. Обычно такие подделки достаточно легко выявляются. Самым простым способом является переход по счетчику на сайт рейтинговой системы и обратный переход по ссылке из рейтинговой системы. Если в результате такого перехода модератор попадает на сайт с совершенно другим адресом (не тем, под которым партнер регистрировал его в партнерской программе), значит, зарегистрированный сайт является подделкой, и его можно смело удалять. Кроме инструментов для выявления мошенников и исключения их из партнерских программ (естественно, с обнулением счета), существуют еще инструменты для предотвращения мошенничества. Вот некоторые из них:

 введение в правила партнерской программы ограничений на участие сайтов с посещаемостью ниже определенного уровня;  проверка качества сайтов и допуск к участию только сайтов, созданных явно не для мошенничества в партнерских программах, а для ведения нормального Интернет-бизнеса;  отказ в приеме в программу сайтам, размещенным на серверах бесплатного хостинга. Это условие отсекает сразу 90% мошенников. К сожалению, вместе с ними можно потерять и часть добросовестных партнеров;  игнорирование программой учета всех визитов со страниц, не принадлежащих сайту партнера. Такой подход автоматически пресекает часть попыток вставить партнерскую ссылку в системы обмена визитами;  введение специальных нормативных коэффициентов, определяемых модератором экспертно и характеризующих ожидаемое от данного сайта (при честной работе) среднесуточное количество показов, переходов и регистрации. При возникновении существенных отклонений от нормативных коэффициентов программа автоматически блокирует счет партнера или высылает модератору предупреждение о мошенничестве;  ведение постоянно обновляемого списка IP-адресов анонимных прокси-серверов, что позволяет не засчитывать и не оплачивать визиты с таких адресов. Естественно, это условие должно быть отражено в правилах партнерской программы.

5.9.4. Наиболее известные партнерские программы российских Интернет-компаний

Ниже приведены некоторые партнерские программы, пользующиеся в настоящее время популярностью у владельцев российских сайтов:

 программа Интернет-магазина Озон (www.ozon.ru). Оплата в виде процентов с продаж;  программа Интернет-магазина Bolero (www.bolero.ru. Проценты с продаж;  группа партнерских программ Интернет-магазина PORTA.Ru (www.porta.ru). Оплата за посетителей и в виде процентов с продаж. Процент от заработка привлеченных партнеров;  программа Интернет-магазина PalmShop.ru (www.palmshop.ru). Оплата за посетителей, проценты с продаж;  группа партнерских программ проекта Много.ru (www.mnogo.ru). Оплата за определенные действия посетителей, проценты с продаж, фиксированная оплата за привлечение к сотрудничеству торгово-сервисных предприятий;  программа интернет-казино LOTO.RU (www.loto.ru). Оплата за посетителей.

5.9.5. Преимущества и недостатки партнерских программ

Партнерские программы являются динамичным рекламным инструментом, который постоянно развивается. Возможно, многие недостатки, имеющиеся у партнерских программ в настоящее время, будут вскоре преодолены, а список преимуществ существенно расширится.

К преимуществам партнерских программ относятся:

 возможность определения организатором всех условий работы (ценовых моделей, порядка расчетов и т. п.);  полный контроль организатора над всем рекламным процессом (весь учет ведется на сайте организатора партнерской программы);  низкая цена рекламы и возможность ее регулирования. Организатор сам устанавливает цены за посетителя, регистрацию и т. п.;  достаточно широкий охват аудитории (некоторым организаторам партнерских программ удается привлечь тысячи партнеров). Недостатки партнерских программ:

 необходимость применения достаточно сложного программного обеспечения;  трудоемкость сопровождения партнерской программы (проверка сайтов, ответы на вопросы партнеров, борьба со злоупотреблениями).

5.10. Рекламные брокеры— сервисные службы по организации партнерских программ

Изложенные выше трудности, с которыми сталкиваются компании, организующие собственные партнерские программы, привели к возникновению специальных сервисных служб, берущих на себя все обслуживание партнерской программы.

Компании нужно только зарегистрироваться у рекламного брокера, определить условия партнерской программы (ценовую модель, размеры выплат), загрузить на сервер рекламного брокера свои баннеры и текстовые блоки и заплатить аванс брокеру. После этого партнерская программа начинает работать.

5.10.1. Услуги сервисных служб по организации партнерских программ

Рекламные брокеры являются посредниками между владельцами партнерских программ и партнерами. Они взимают комиссию за обслуживание с партнеров или с владельцев партнерских программ. Иногда размер комиссии доходит до 30%. Во многих случаях высокая комиссия вполне оправдана преимуществами, которые получают партнеры и владельцы программ.

Для партнеров работа с рекламным брокером удобнее работы непосредственно с организаторами партнерских программ по следующим соображениям:

 рекламный брокер ведет единый счет партнера, куда зачисляются поступления от его участия во всех партнерских программах. Выше уже отмечалось, что организаторы партнерских программ, как правило, устанавливают некоторый лимит (обычно около 25 долларов), который должен заработать партнер, чтобы ему было перечислено вознаграждение. Если партнер участвует в большом количестве отдельных программ, ему в каждой необходимо набрать такой лимит. Если же он работает через рекламного брокера, лимит выплаты становится единым для всех доходов партнера от участия в различных программах;  партнеру легко находить привлекательные для него партнерские программы и подключаться к ним. Все партнерские программы, обслуживаемые рекламным брокером, сгруппированы в виде каталога, где программы разделены по категориям. Иногда такой каталог содержит более тысячи различных партнерских программ. Пользуясь фильтрами, встроенными в интерфейс сайта рекламного брокера, партнер может отобрать для себя программы с наиболее выгодными условиями (например, отобрать только партнерские программы интер-нет-магазинов, торгующих книгами, с оплатой за каждого уникального посетителя);  единые правила партнерских программ. Если партнер работает напрямую с разными программами, он вынужден каждый раз знакомиться с правилами и учитывать при работе индивидуальные особенности программ. Рекламные брокеры обычно устанавливают единые правила для всех партнерских программ, которые они обслуживают. Владельцам партнерских программ рекламные брокеры оказывают следующие услуги:

 предоставление интерфейса для управления партнерской программой;  полное техническое обеспечение функционирования партнерской программы (генерирование партнерских ссылок, учет посетителей, ведение счетов партнеров, осуществление взаиморасчетов с ними и т. п.);  предоставление статистической и финансовой отчетности о ходе программы (количество посещений, регистрации, выплаченных сумм и т. п.);  внесение программы в каталог, размещенный на сайте рекламного брокера. Это позволяет большому количеству партнеров найти данную программу и присоединиться к ней, что избавляет владельца от необходимости специально рекламировать свою партнерскую программу. Рекламный брокер обычно сам рекламирует свой сервис, чем привлекает партнеров для участия во всех обслуживаемых им партнерских программах;  прием сайтов в партнерскую программу. Владелец программы может оставить за собой проверку сайтов при их приеме в партнерскую программу, но может и передать эту функцию рекламному брокеру;  борьба со злоупотреблениями. Рекламные брокеры обычно имеют богатый инструментарий анализа деятельности партнеров и борьбы со злоупотреблениями. Кроме того, у персонала рекламных брокеров есть большой опыт в этом вопросе (в отличие от персонала владельца партнерской программы). Таким образом, рекламный брокер решает для владельца партнерской программы большую часть проблем, связанных с ее организацией и обслуживанием.

5.10.2. Критерии выбора рекламного брокера

Если компания планирует открыть партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламного брокера, она должна сделать выбор между довольно большим количеством сервисных служб этого направления.

К наиболее важным критериям выбора рекламного брокера относятся:

 размер комиссии. Цена услуг брокера является одним из ведущих факторов, поскольку влияет на экономическую эффективность партнерской программы. Многие рекламные брокеры взимают комиссию не с владельцев программ, а с партнеров. Казалось бы, владельцам программ такой подход выгоден. Однако при внимательном рассмотрении становится понятно, что разница не слишком велика. Дело в том, что при назначении, например, цены за одного посетителя, владелец партнерской программы рассчитывает привлечь к участию сайты определенного качества. Выставляя низкую цену за посетителя, владелец программы обычно отдает себе отчет в том, что солидные партнеры к нему не придут. Если рекламный брокер удерживает комиссию с партнера, владелец должен учитывать, что материальная заинтересованность партнера в участии в программе будет ниже, чем в случае отсутствия комиссии. Соответственно, для привлечения к участию сайтов требуемого качества, владельцу программы придется повысить вознаграждение партнера, взяв, тем самым, на себя часть комиссии рекламного брокера;  фокусировка рекламной кампании брокера. Как правило, рекламные брокеры занимаются активным продвижением своего сервиса. Они проводят рекламные кампании, направленные на привлечение новых владельцев партнерских программ и новых партнеров. Выбор конкретного брокера зависит от того, на каких партнеров ориентированы его рекламные кампании. Например, основной контингент партнеров, зарегистрированных у брокера, может быть сформирован за счет владельцев сайтов на английском языке, размещенных на серверах в Европе и Америке. В этом случае российской интернет-компании, работающей на российском рынке, нет смысла организовывать свою партнерскую программу через такого брокера хотя бы потому, что участие в ее программе будет неинтересно партнерам, уже зарегистрированным у брокера. В результате, компании придется проводить собственные мероприятия по привлечению партнеров в программу;  набор услуг, предоставляемых брокером владельцу программы. Чем шире возможности владельца по управлению программой и по анализу ее эффективности, тем привлекательнее для него услуги рекламного брокера. Некоторые компании вообще не хотят заниматься приемом сайтов в программу, моделированием сайтов партнеров и т. п. Они предпочитают, чтобы все эти функции взял на себя брокер. Соответственно, брокер, не имеющий возможности полностью поддерживать программу, таким компаниям не подойдет;  спектр поддерживаемых ценовых моделей. Не все рекламные брокеры поддерживают полный спектр ценовых моделей, в соответствии с которыми ведутся расчеты с партнерами. Многие ограничиваются, например, только комиссией с продаж или только оплатой за привлечение посетителей. Естественно, компания, планирующая открыть свою партнерскую программу, должна выбрать брокера, который поддерживает необходимые ей ценовые модели. Особенно важен этот фактор для компаний, которые намерены реализовать в партнерской программе комбинированную модель (выплаты, например, и вознаграждения за привлечение посетителей, и процентов от продаж);  минимальная сумма депозита. Большинство рекламных брокеров ограничивают минимальную сумму, которую владелец партнерской программы должен внести на счет брокера для оплаты вознаграждения партнерам. Если компания не уверена в интенсивном развитии своей программы, высокий размер минимального депозита может привести к замораживанию средств на достаточно долгое время; минимальная выплата партнерам. Некоторые брокеры ограничивают минимальную выплату партнерам (например, не менее одного цента за привлеченного посетителя или не менее десяти центов за регистрацию). Если компания считает даже минимальную выплату, принятую брокером, слишком высокой для своей программы, такой брокер ей не подойдет;  применяемые брокером средства борьбы со злоупотреблениями. Прежде чем заключать договор с рекламным брокером, необходимо выяснить, какие средства он применяет для борьбы с мошенничеством со стороны партнеров. Владелец партнерской программы должен быть уверен в том, что его деньги не пропадут зря, перекочевав со счета брокера в карманы мошенников. В идеале, владелец программы должен иметь возможность контролировать деятельность всех своих партнеров (иметь доступ к статистике работы каждого из них). В этом случае, выборочно анализируя статистику, владелец программы сможет контролировать качество работы брокера по борьбе со злоупотреблениями.

5.10.3. Наиболее значимые рекламные брокеры

За рубежом рекламные брокеры более распространены, чем в России. Собственно говоря, в России они появились только в 2001 году и по масштабу деятельности им пока далеко до иностранных коллег.

Ниже приведены некоторые наиболее известные рекламные брокеры:

 Commission Junction (www.cj.com). Самый крупный интернациональный рекламный брокер. Более тысячи рекламодателей из разных стран организуют через него свои партнерские программы. Среди них есть очень крупные компании. Поддерживает партнерские программы с оплатой только за регистрации и в виде процентов с продаж. Комиссия 30% удерживается с партнеров;  Safe-audit (www.safe-audit.com). Известный рекламный брокер, реализующий широкий спектр ценовых моделей (включая СРМ). Предъявляет весьма жесткие требования к партнерам;  ShareaSale (www.shareasale.com). Комиссия с владельца программы — 20%. Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. Начальный взнос за установку программного обеспечения и настройку программы — 150 долларов. Минимальный депозит — 50 долларов;  СРА Bank (www.cpabank.com). Начальный взнос — 250 долларов. Поддерживает только партнерские программы, работающие по ценовой модели СРА (оплата за регистрации и продажи);  Direct Leads (www.directleads.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей и регистрации и с оплатой в виде процентов с продаж. Начальный депозит — 200 долларов; LeadHound (www.leadhound.com). Поддерживает только модель СРА. Входная плата — 199 долларов, минимальный депозит — 500 долларов, комиссия — 30% (взимается с партнеров);  YourCheque (www.yourcheque.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. В основном работает с владельцами партнерских программ из Великобритании;  CHckXchange (www.clickxchange.com). Поддерживает программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. Нет начального взноса. Ежемесячная оплата — 50—100 долларов в зависимости от набора услуг;  LinkShare (www.linkshare.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей и регистрации и с оплатой в виде процентов с продаж.

5.10.4. Преимущества и недостатки организации партнерских программ через рекламных брокеров

Рекламные брокеры стали большим шагом вперед на пути популяризации партнерских программ как маркетингового инструмента. Они облегчили компаниям организацию своих программ, л партнерам упростили поиск подходящих программ и процедуру регистрации.

Основными преимуществами организации партнерских программ через рекламных брокеров являются: 

 сравнительно низкие затраты на запуск партнерской программы и поддержание ее функционирования;  постоянный контроль функционирования партнерской программы, осуществляемый профессионалами (сотрудниками рекламного брокера);  мгновенное получение доступа к большому количеству партнеров, уже зарегистрированных у рекламного брокера, что позволяет компании обойтись без специальных мероприятий по рекламе своей партнерской программы или свести такие мероприятия к разумному минимуму;  отсутствие дополнительной нагрузки на серверы компании, неизбежно возникающей при организации масштабной партнерской программы собственными силами. При всех неоспоримых достоинствах организации партнерской программы через рекламного брокера, этот подход имеет и ряд недостатков:

 необходимость уплаты достаточно высокой комиссии;   невозможность настроить программное обеспечение рекламного брокера под некоторые индивидуальные особенности партнерской программы конкретной компании;  отсутствие полного контроля над действиями партнеров;   учет посетителей производится не на сайте владельца программы, а на сайте рекламного брокера, что может приводить к потерям, аналогичным потерям, возникающим в баннерных сетях. Переход может быть зарегистрирован сервером рекламного брокера, но посетитель при этом может не дождаться загрузки сайта владельца партнерской программы. Деньги, выплаченные за такого "посетителя", будут потрачены зря.

5.11. Форумы. Чаты. Доски объявлений

Форумы и чаты являются средствами общения пользователей сети между собой на интересующие их темы. Механизмы работы форумов и чатов рассмотрены в гл. 2. В данном разделе уделено внимание только использованию их в качестве рекламных инструментов.

5.11.1. Особенности рекламы в форумах, чатах и на досках объявлений

С точки зрения прямого размещения рекламы форумы и чаты аналогичны контент-проектам. На страницах форума или чата можно разместить баннеры, текстовые блоки, заставки и т. п. Обычно тематические форумы и чаты посещаются людьми, действительно интересующимися обсуждаемой темой. Таким образом, форумы удобны для фокусировки рекламы на целевую группу пользователей.

Отличие форумов и чатов от обычных сайтов состоит в том, что их контент создается самими пользователями. Одни посетители задают вопросы, другие отвечают на них, размещают свои комментарии и т. п. Такое состояние дел может быть использовано компанией, для которой пользователи форума или чата являются целевыми, в рекламных целях.

Сотрудники таких компаний могут регистрироваться в форуме, открыто заявляя о себе, как о представителе компании, или анонимно. Принимая участие в обсуждении различных вопросов, касающихся рынка товаров и услуг компании, претензий потребителей, потребительских свойств товаров, рекламных акций и т. п., они имеют возможность скрыто или явно формировать мнение потребителей о компании, ее товарах и услугах. При этом стоит избегать прямой рекламы, так как это может раздражать пользователей форума или чата. В некоторых форумах нa прямую рекламу участник может быть исключен, а сообщения, содержащие рекламу, удаляются модератором.

В форумах очень хорошо действует реклама в подписях под сообщениями и даже в псевдонимах (!) участников (в качестве псевдонима можно взять название компании).

Еще одним средством, которое может быть использовано в рекламных целях, являются доски объявлений. Они специально созданы для размещения рекламы. Как правило, объявления на них сгруппированы по темам. Разместить свои объявления могут все желающие.

Для достижения максимального эффекта необходимо учитывать, что объявление не должно быть слишком длинным и не должно слишком часто повторяться на доске объявлений.

Доски объявлений по различным темам можно найти, например, в специализированных каталогах:

 каталог досок бесплатных объявлений (www.trio.ru);   каталог досок объявлений BBS GUIDE (www.bbs.promo.ru).

5.11.2. Выбор форумов, чатов и досок объявлений для рекламных целей

Работа с форумами, чатами и досками объявлений является достаточно трудоемкой. Естественно, невозможно охватить все сайты этого направления. Сотрудники компании могут регулярно работать лишь с ограниченным списком таких ресурсов.

Наиболее важными требованиями, учитываемыми при выборе форумов, чатов и досок объявлений, являются:

 высокая посещаемость. Тратить силы и время на работу с сайтом, который посещают менее ста человек в сутки, нецелесообразно. Усилия не окупятся. Разумеется, возможны исключения, связанные с крайне узкой специализацией компании и, соответственно, ограниченностью круга покупателей. В этом случае форум с целевой аудиторией и посещаемостью даже 20 человек в сутки может оказаться полезным;  соответствие тематики ресурса направлениям деятельности компании. Для того чтобы усилия не пропали зря, посетители форума, чата или доски объявлений должны быть целевыми для рекламодателя;  отсутствие спама. Если модераторы плохо следят за объявлениями, отклоняющимися от темы форума, содержащими прямую рекламу сайтов и компаний, не имеющих отношения к теме и т. п., форум становится запутанным, непонятным для пользователей. Работа с таким форумом может быть неэффективной.

5.12. Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги

О концепции и механизмах работы поисковых систем, каталогов и рейтингов подробно рассказано в гл. 2. Данный раздел посвящен использованию этих ресурсов в маркетинговых целях.

5.12.1. Рекламные возможности при прямом размещении рекламы

Каталоги и рейтинги, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру, в рамках которой все зарегистрированные в них сайты разделены по категориям и подкатегориям.

Вполне естественно, что пользователи посещают именно те разделы каталога, где можно найти сайты, соответствующие их интересам. Таким образом, каталоги и рейтинги являются удобным средством для размещения рекламы, качественно сфокусированной на пользователей с определенными интересами.

Существует пять основных способов прямого размещения рекламы в каталогах, рейтингах и поисковых системах:

 показ рекламы по ключевым словам. Это самый дорогой вид рекламы. Показ баннеров рекламодателя происходит только в ответ на совершение клиентом поисковой системы поиска по конкретным ключевым словам. Например, дизайн-студия может заказать рекламу по ключевым словам "баннер", "дизайн", словосочетанию "изготовление сайтов" и т. п.;  покупка первого места в результатах запроса. В этом случае сайт рекламодателя всегда будет первым в результатах обработки запроса, содержащего определенные ключевые слова. Такой подход "маскирует" рекламу под обычную работу поисковой машины. В некоторых случаях такая реклама эффективнее размещения баннеров или текстовых блоков;  размещение статичного баннера или текстового блока в определенном разделе каталога или рейтинга. Такое размещение рекламы позволяет достаточно точно сфокусировать показы на целевых пользователей. В особенности, если каталог имеет разветвленную иерархическую структуру. Например, показы баннера, интернет-казино, статично размещенного в подкаталоге "развлечения", будут хуже сфокусированы, чем показы баннера, размещенного в подкаталоге более низкого уровня "развлечения > игры". В свою очередь, этот баннер будет сфокусирован хуже баннера, размещенного в подкаталоге "развлечения > игры > азартные игры";  динамическое размещение баннеров. Баннер может быть размещен не на фиксированном месте, а показываться пользователям случайным образом в различных местах по всему сайту или в определенном списке подкаталогов. Такой подход рационален, если требуется охватить несколько подкаталогов, но статичное размещение баннеров в них неприемлемо по каким-либо соображениям (например, из-за высокой цены);  фиксированное размещение баннера на главной странице рейтинга, каталога или поисковой машины. В основном такой способ размещения используется для несфокусированной имиджевой рекламы.

5.12.2. Рекламный эффект от регистрации в каталогах и рейтингах. Эффект положительной обратной связи

Существует распространенное мнение, что регистрация в как можно большем количестве каталогов и рейтингов является эффективным рекламным инструментом. Нельзя сказать, что это мнение в корне ошибочно. Скажем мягче: это не совсем так. Регистрация в каталоге или рейтинге сама по себе является необходимым, но далеко не достаточным условием для того, чтобы на зарегистрированный сайт стали приходить посетители.

Существует как минимум два необходимых условия, которые должны выполняться для получения рекламного эффекта от каталога или рейтинга:

 сайт сам (без учета влияния каталога) должен иметь высокую посещаемость или другой параметр, который используется каталогом или рейтингом для расположения сайтов в определенной последовательности в соответствующих подкаталогах. Примером такого параметра может быть "цитируемость" сайтов, применяемая каталогом Яндекс. Иначе говоря, сайт должен занимать место в первой двадцатке, в крайнем случае, быть среди первых пятидесяти сайтов своего подкаталога;  рейтинг или каталог должен быть достаточно известен и популярен, иначе даже нахождение в первой пятерке сайтов, зарегистрированных в таком каталоге, не даст положительного результата. Из вышесказанного следует вывод: только известные и популярные каталоги и рейтинги приносят посетителей, зарегистрированным в них сайтам, причем тоже только известным и популярным.

Механизм этого явления достаточно прост. Для того чтобы пользователь обратил внимание на сайт, зарегистрированный в каталоге или рейтинге, необходимо, чтобы в соответствующем подкаталоге этот сайт находился на первой, максимум, на второй странице. На странице помещаются 20—25 записей. Соответственно, места хватает не всем.

В результате наблюдается явление, часто называемое эффектом положительной обратной связи. Чем выше посещаемость (цитируемость и т. п.) сайта, тем выше он находится в рейтинге или каталоге, и тем больше посетителей приходят на сайт из этого рейтинга, помогая ему удержаться на достигнутом высоком месте.

Например, положение в середине первой страницы раздела "Игры" рейтинга Rambler's Top 100 приносит сайту 300—500 дополнительных посетителей в сутки. Нахождение в середине второй страницы этого раздела приносит уже не более 50 посетителей. Для сайтов, находящихся на третьей странице раздела и ниже, эффект от участия в Rambler's Top 100 крайне мал.

5.12.3. Индексация в поисковых системах. Подготовка страниц к индексации

Под индексацией страниц сайта в поисковой системе понимается обработка содержимого этих страниц поисковым роботом системы и внесение результатов такой обработки в базу данных поисковой системы.

Под успешной индексацией понимается такая индексация, при которой на необходимые владельцу сайта ключевые слова, вводимые пользователем, выдаются результаты, содержащие запись о данном сайте одной из первых (как минимум, на первой странице результатов поиска). При этом необходимо, чтобы информация, выводимая поисковой системой в качестве описания сайта, адекватно отражала содержание сайта и была привлекательной для посетителя.

В отличие от регистрации в каталогах и рейтингах, успешная индексация страниц сайта в поисковых системах может принести ощутимое количество посетителей даже небольшому сайту, не обладающему ни известностью, ни популярностью. Как уже отмечалось в гл. 2, поисковые системы представляют результаты обработки запроса в виде последовательного списка сайтов в порядке убывания релевантности (соответствия информационного наполнения сайта введенным пользователем ключевым словам или фразам).

Подготовка страниц к индексации поисковыми системами заключается в адаптации их содержания ко "вкусам" поисковой машины. Разные поисковые системы различным образом определяют релевантность страниц. Тем не менее, существуют общие критерии, используемые большинством поисковых систем. Вот некоторые из них:

 количество ключевых слов. Это самый очевидный критерий. Чем больше ключевых слов на странице, тем выше ее релевантность. Естественно, находятся владельцы сайтов, которые пытаются любыми средствами добиться увеличения релевантности и размещают на странице весьма значительное количество ключевых слов, пряча их с помощью использования мелкого шрифта или цвета шрифта, совпадающего с цветом фона. Такие действия называются спамом поисковых машин. Администрация любой поисковой системы крайне отрицательно относится к спаму, и содержащие его страницы исключаются из базы данных;  расположение ключевых слов на странице. Этот критерий влияет на "вес" ключевых слов при определении релевантности. Наиболее значимыми являются слова, содержащиеся в заголовке страницы (HTML-тэг <TITLE>), выделенные в тексте полужирным шрифтом или увеличенным размером шрифта. Чем ближе слово расположено к началу страницы, тем больше его "вес". Большинство поисковых систем учитывает слова, содержащиеся в специальных служебных полях (мета-тегах), которые не отображаются на экране компьютера пользователя, но присутствуют в HTML-коде, формирующем страницу;  отношение количества ключевых слов к общему количеству слов на странице. Чем выше концентрация ключевых слов в тексте, расположенном на странице, тем более релевантной считают ее поисковые системы. Исходя из вышеперечисленных критериев, используемых поисковыми системами, можно сформулировать основные рекомендации по подготовке страниц и индексации:

 прежде всего, необходимо попытаться поставить себя на место пользователя и представить себе, какие ключевые слова будет использовать потребитель, относящийся к целевой группе, для построения запроса к поисковой системе. Правильный выбор ключевых слов является определяющим. Без него все остальные усилия могут оказаться бесполезными;  нужно обязательно внести самые важные ключевые слова в заголовок страницы. При этом заголовок нельзя делать слишком громоздким и неудобочитаемым, поскольку он будет отображаться в результатах поиска по ключевым словам;  по возможности, важные ключевые слова в тексте нужно выделить полужирным шрифтом или размером шрифта. При этом самые актуальные из них необходимо расположить ближе к началу страницы. Очевидно, что эти требования не всегда можно выполнить, не превращая текст в полную бессмыслицу. В данном случае необходимо прийти к разумному компромиссу;  в связи с тем, что эффективность подготовки страниц можно оценить только в сравнении с другими страницами, необходимо изучить страницы-конкуренты, ссылки на которые стоят одними из первых в результатах запросов, построенных с применением актуальных для сайта ключевых слов. Нужно внимательно просмотреть их (и в браузере, и в виде HTML-кода) и определить, где и в каком количестве находятся искомые ключевые слова. Поскольку основной задачей является попасть в первые ряды в результатах запросов, необходимо сделать свои страницы, по крайней мере, не хуже страниц-конкурентов, причем не по одному, а по всем наиболее важным ключевым словам; для успешной индексации нужно обязательно использовать служебные поля (мета-тэги). Некоторые из них специально созданы для поисковых систем. Наиболее важных для нас свойств у мета-тэгов два: keyword и description. Свойство keyword предназначено для сообщения поисковой системе набора слов, являющихся ключевыми для сайта. Словам, содержащимся в нем, поисковые системы придают большое значение. Свойство description предназначено для размещения описания сайта, которое поисковая система разместит в результатах поиска под его заголовком. Слова, содержащиеся в описании, обычно учитываются поисковой системой. Ниже приведен фрагмент HTML-кода, содержащий свойства keyword и description:

 <HEAD> 

 <ТIТLЕ>Интернет-магазин N</TITLE> 

 <МЕТА name="description" content="B нашем
магазине представлен широкий выбор..."> 

 <МЕТА name="keywords" content="книги,
игры, видео, аудио..."> 

  </HEAD> 

 в некоторых случаях структурная организация сайта строится с помощью фреймов (разбивки страниц на отдельные окна) и карт изображений (изображений, отдельные части которых оснащены гиперссылками на различные страницы сайта). Не все поисковые машины способны проиндексировать такие сайты. Для того чтобы помочь роботу поисковой машины правильно проиндексировать страницы, необходимо использовать специальные приемы. В случае применения фреймов (тэги <FRAME> И <FRAMESET>) необходимо добавить в HTML-код страницы описание сайта (с высокой концентрацией ключевых слов и ссылками на внутренние страницы сайта) внутри парного тэга <NOFRAMESX/NOFRAMES>. При использовании карт изображений (тэг <МАР>) необходимо предусмотреть на сайте альтернативную систему навигации (текстовые ссылки). В этом случае робот поисковой системы сможет свободно переходить со страницы на страницу и правильно их проиндексирует. Подготовив страницы к индексации, можно просто подождать, когда роботы поисковых машин посетят эти страницы и проиндексируют их. Однако довольно часто это занимает весьма значительное время (более месяца). Поэтому подготовленные страницы можно зарегистрировать самостоятельно.

В Интернете есть много специальных систем регистрации, предлагающих бесплатно зарегистрировать страницы сайта в большом количестве поисковых систем. Вот некоторые примеры:

 регистратура (www.registratura.ru). Сервис предлагает бесплатную регистрацию в ведущих российских и зарубежных поисковых системах и каталогах в полуавтоматическом режиме. Помимо бесплатной регистрации посетителям предлагаются платные услуги по профессиональной регистрации их сайтов с гарантией положительного результата;  TAU (www.design.ru/free/addurl). Система, разработанная студией Артемия Лебедева. Позволяет зарегистрировать страницы в десяти наиболее известных российских и зарубежных поисковых системах. По желанию пользователя возможно получение ответов от серверов поисковых систем о результатах регистрации;  система студии "JS-дизайн" (www.js.ru/poisk/submit.htm). Система позволяет в автоматическом режиме добавить ссылки на страницы сайта в девять основных поисковых систем (кроме Rambler);  Submit It! (www.submit-it.com). Один из платных сервисов портала bCentral. Стоимость услуг по добавлению страниц в поисковые системы с гарантированным результатом составляет от 49 долларов;  Add Me! (www.addme.com/submission.htm). Бесплатный сервис по добавлению страниц в двадцать наиболее популярных зарубежных поисковых систем. По мнению специалистов не следует полностью доверять автоматическим регистраторам. В наиболее значимых поисковых системах и каталогах лучше регистрировать страницы самостоятельно и тщательно проверять результаты.

Не обязательно регистрировать все страницы сайта, особенно если на них ведут ссылки с зарегистрированных страниц. Роботы поисковых систем найдут такие страницы самостоятельно. Тем не менее, для сокращения времени индексации наиболее важных страниц сайта стоит зарегистрировать их вручную. Особенно важно зарегистрировать те страницы, которые открываются во фреймах или используют в качестве средств навигации карты изображений.

Для оценки результатов индексации страниц сайта необходимо через некоторое время (от одного дня до нескольких недель) посетить все наиболее важные поисковые системы и проверить, как страницы сайта отображаются в результатах запросов по актуальным для компании ключевым словам. Если результаты неудовлетворительны, необходимо провести подготовку страниц заново.

5.12.4. Особенности регистрации в каталогах

Обычно для регистрации в каталоге необходимо подать заявку. Если администрация сочтет сайт достойным, заявка будет удовлетворена. Некоторые, наиболее значимые, сайты администрация каталога самостоятельно вносит в каталог, но иногда этого приходится ждать достаточно долго.

Поиск по каталогу возможен двумя способами: с использованием иерархической структуры каталога и при помощи поисковой системы. Поэтому при подаче заявки на внесение сайта в каталог необходимо учитывать следующие факторы:

 желательно, чтобы сайт был включен в тот раздел каталога, посетители которого являются для Интернет-компании целевыми потребителями;  поиск при помощи поисковой машины в каталогах осуществляется только по ключевым словам и краткому описанию сайта, которые при регистрации вносятся администратором сайта в соответствующие поля регистрационной формы. Поэтому к набору ключевых слов и описанию необходимо отнестись особенно внимательно;  если регистрируемый сайт имеет структуру портала (много очень разных тематических разделов, связанных между собой общим дизайном и системой навигации), стоит зарегистрировать в каталоге каждый раздел отдельно в соответствии с его тематикой.

5.12.5. Критерии выбора рейтингов

Сайт можно зарегистрировать в неограниченном количестве каталогов. Для этого от него ничего не требуется, кроме подачи заявки, и даже это нужно далеко не всегда.

В отличие от каталогов, для участия в рейтинге необходимо разместить на страницах сайта счетчик (специальный код), при помощи которого рейтинг учитывает посещаемость сайта. Внешне счетчик обычно выглядит как кнопка (небольшой баннер), которую, как правило, размещают в нижней части страницы. Можно участвовать одновременно в нескольких рейтингах, но когда их становится более пяти, это может привести к перегрузке страницы кнопками и кодом. Таким образом, перед владельцем сайта встает проблема выбора рейтингов, в которых его сайт будет участвовать.

Исходя из сказанного выше об эффекте положительной обратной связи, можно порекомендовать следующие критерии выбора рейтингов:

 известность и популярность рейтинга. Есть смысл участвовать в рейтингах, которые имеют высокую посещаемость за счет того, что о них знает большинство пользователей Интернета. Часто для пользователя, который ищет что-то в Интернете, критерием выбора сайтов для просмотра является их посещаемость. Такие пользователи предпочитают использовать для поиска не поисковые системы и каталоги, а именно рейтинги. Если данный рейтинг пользуется популярностью, можно надеяться, что с него на сайт участника будут заходить посетители;  специализация рейтинга. Большинство рейтингов имеют общее назначение. Сайты в них распределяются по тематикам за счет использования тематических разделов. Тем не менее, существуют и специализированные рейтинги, посвященные одной конкретной теме. Как правило, они имеют посещаемость значительно ниже, чем у рейтингов общего назначения. Работать с тематическими рейтингами имеет смысл лишь в случае, если они завоевали высокую популярностью у аудитории, которая является целевой для сайта компании;  авторитетность рейтинга. Помимо популярности у пользователей важен еще и такой параметр, как авторитет рейтинга. Как правило, рекламодатели учитывают рейтинги при анализе посещаемости и состава аудитории сайтов, на которых они намереваются разместить рекламу. Высоким авторитетом пользуются, например, Rambler's Top 100, SpyLog и Top.mail.ru. При этом каждый рекламодатель предпочитает ориентироваться на один или несколько популярных рейтингов. Если компания планирует продавать рекламу на своем сайте, ей необходимо участвовать, по крайней мере, в одном или двух общепризнанных рейтингах;  отчетность, предоставляемая рейтингом. Большое значение имеют состав и достоверность отчетности, предоставляемой рейтингом, поскольку данные такой отчетности используются компаниями для принятия маркетинговых решений;  другие участники рейтинга. Если в рейтинге не участвуют сайты прямых конкурентов компании, это, с одной стороны, хорошо, поскольку посетители рейтинга не будут "отвлекаться" на сайты конкурентов и с высокой вероятностью посетят сайт компании. С другой стороны, участие в таком рейтинге не дает возможности сравнить посещаемость сайта компании и сайтов конкурентов и сделать соответствующие выводы.

5.12.6. Российские каталоги, рейтинги и поисковые системы

В настоящее время поисковую систему, каталог и рейтинг часто объединяют в рамках одного Интернет-проекта. Ниже приведены наиболее значимые проекты этого направления. Rambler (www.rambler.ru). Поисковая система и рейтинг. Рейтинг имеет одноуровневую иерархическую структуру (один уровень тематических разделов), что дает возможность использовать его как каталог, хотя и не слишком хорошо структурированный. Тем не менее, рейтинг Rambler's Top 100 весьма популярен среди пользователей, в том числе и как средство поиска информации.

Особенностью данного рейтинга является то, что место в рейтинге зависит не от общей посещаемости сайта, а от посещаемости главной страницы.

Участникам рейтинга доступны следующие отчеты:

 по географическому распределению посетителей;  подробные отчеты по посещаемости, включающие распределение посетителей по времени визитов и дням недели;  отчет об активности пользователей (распределение посетителей по числу просмотренных страниц);  по адресам посетителей. С точки зрения привлечения посетителей на сайт, участие в этом рейтинге дает самую лучшую отдачу по сравнению с другими российскими рейтингами.

Поисковая система Rambler учитывает морфологию русского и английского языка и объединяет найденные документы по сайтам, что очень удобно, поскольку в результатах обработки запроса фигурирует только одна запись о каждом сайте, которая может объединять десятки найденных документов, а не много- ; численные записи о разных страницах одного и того же сайта. При этом поисковая система работает достаточно быстро. flndex (www.yandex.ru). Поисковая система и каталог.  Поисковая система имеет хорошо разработанный язык запросов. Учитывается морфология русского языка. Прекрасно настроена индексация сайтов и процедура поиска. Из всех российских поисковых систем система Yandex выдает, пожалуй, самые адекватные результаты на большинство запросов.

Каталог содержит как русскоязычные сайты, так и сайты на английском языке (наиболее значимые). Трехуровневая иерархическая структура позволяет легко находить нужные сайты. Внутри разделов сайты располагаются в соответствии с индексом цитируемости. Это позволяет посетителям судить об их популярности.

Yandex применяет оригинальную методику расчета индекса цитируемости, позволяющую пресечь попытки его искусственного увеличения, что дает возможность вести рейтинг сайтов по их реальной цитируемости. Участие в каталоге Yandex дает популярным сайтам наибольшее количество привлеченных посетителей по сравнению с другими российскими каталогами.

Spy Log (www.spylog.ru). Каталог. Рейтинг. Аналитическая система.

Прежде всего, SpyLog это аналитическая система, а уже потом каталог и рейтинг. Система обслуживает около 200 тыс. сайтов. Основная задача системы — учет и анализ посещаемости, поведения аудитории сайтов во время рекламных акций и т. п.

Большая часть услуг (наиболее полезные и детализированные отчеты) предоставляется на платной основе. В максимальном варианте система предоставляет следующие отчеты:

 по посещаемости (по IP-адресам, сессиям посетителей, количеству перезагрузок страниц, глубине просмотра сайта, прогнозу посещаемости, прокси-серверам, рекордным показателям посещаемости, ходу рекламной кампании и др.);  по внешним ссылкам на сайт (по количеству посетителей с конкретных страниц, из почтовых служб, поисковых машин, каталогов и рейтингов, по определенным поисковым фразам и др.);  по страницам сайта (популярность различных страниц, время, проведенное пользователем на странице, точки входа на сайт и выхода с сайта и др.);  по путям пользователей на сайте (пути новых и старых посетителей, время, проводимое ими на сайте, глубина просмотра сайта, внимательность аудитории и др.);  об аудитории сайта (география по городам и странам, размер аудитории, ее лояльность и стабильность и др.);  технические и специальные (браузеры клиентов, их мониторы, операционные системы и др.).  Apart (www.aport.ru). Поисковая система и каталог. 

Поиск ведется с учетом морфологии русского языка. Возможен поиск с переводом запроса на английский язык и наоборот. Каталог имеет четырехуровневую иерархическую структуру. Место каждого сайта в соответствующем разделе каталога определяется по индексу цитируемости. Кроме того, каждому сайту присваивается определенная категория (лига), в зависимости от его качества, тематики и ряда других параметров. 

Рейтинг@mail.ru (www.top.mail.ru). В рейтинге зарегистрировано около 90 тыс. сайтов. Рейтинг имеет структуру каталога (три уровня). Участникам предоставляются следующие отчеты:

 динамика визитов (история посещаемости сайта по дням, неделям и месяцам);  распределение посетителей по географии;  по времени визитов;  по серверам, с которых приходили посетители;  по глубине просмотра страниц посетителями;   по видам браузеров пользователей. Данный рейтинг полезен с точки зрения получения аналитической информации об аудитории сайта. Ощутимое количество посетителей приходит из этого рейтинга только на сайты с очень высокой посещаемостью.

HotLog (www.hotlog.ru). Аналитическая система. Рейтинг. Система обслуживает около 15 тыс. сайтов. По подходу к анализу посещаемости сайта и поведению на нем посетителей данная система похожа на SpyLog. Отличия состоят в следующем: 

 отчеты предоставляются бесплатно;  можно установить невидимый счетчик (не обязательно размещать на сайте кнопку рейтинга);  несколько отличается спектр предоставляемых отчетов. Lycos (www.lycos.ru). Каталог. Поисковая система. Российское отделение известного интернационального каталога Lycos.com.

Каталог имеет трехуровневую иерархическую систему. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке, что не слишком удобно при поиске информации.

Dir.ru (www.dir.ru). Каталог. Имеет многоуровневую иерархическую структуру. Содержит подробные описания сайтов. По многим темам содержит более детальную и тщательно подобранную информацию, чем большинство других каталогов.

Каталог удобен в пользовании, но отличается крайне незамысловатым дизайном. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке. Связанные с этим неудобства в некоторой степени компенсируются большим количеством уровней подкаталогов.

Другие каталоги, поисковые системы и рейтинги можно найти, например, по адресам: www.dir.ru/internet/directories/russian/index.htm (каталоги и рейтинги), www.dir.ru/internet/search/russian/index.htm (поисковые системы).

5.12.7. Зарубежные каталоги и поисковые системы

К наиболее значимым и полезным для российских Интернет-проектов зарубежным каталогам и поисковым системам относятся:

 Alta Vista (www.altavista.com). Поисковая система. Работает с 1995 года. Позволяет вести поиск на русском и на других языках. Самая популярная среди российских пользователей зарубежная поисковая система;  Yahoo! (www.yahoo.com). Самый популярный зарубежный каталог. В декабре 2001 года Yahoo! посетило 133 млн. человек. Работает с 1994 года. Отличается качественным отбором и классификацией сайтов;  Open Directory Project (www.dmoz.com). Каталог. Начал работу в 1998 году;  Lycos (www.lycos.com). Каталог. Открыт в 1994 году;  Excite (www.excite.com). Крупная поисковая система. Начала работу в 1996 году;  Hot Bot (www.hotbot.lycos.com). Поисковая система портала Lycos. Работает с 1996 года;  Inktomi (www.inktomi.com). Поисковая система. Ее поисковую машину используют многие каталоги и поисковые системы;  Google (www.google.com). Поисковая система, поддерживающая разные языки, в том числе русский. По мнению многих российских Web-мастеров, Google является одной из самых полезных зарубежных поисковых систем с точки зрения привлечения иностранных пользователей.

5.13. Прямой обмен ссылками и баннерами

В Интернете весьма распространен своеобразный рекламный бартер. Сайты схожей тематики, не являющиеся прямыми конкурентами, зачастую обмениваются кнопками, баннерами, текстовыми ссылками, ведущими на сайты друг друга. Цель такого обмена вполне понятна — взаимное увеличение посещаемости.

5.13.1. Выбор партнеров для прямого обмена ссылками

Прямой обмен ссылками имеет много общего с прямым размещением рекламы на сайтах-рекламных площадках. Основное отличие состоит в том, что оплата производится не деньгами, а предоставлением партнеру рекламного места на сайте.  Большинство критериев выбора рекламных площадок для прямого размещения рекламы могут быть использованы и при выборе сайтов для обмена ссылками, баннерами и т. п. В данном разделе рассмотрены критерии, которые учитывают особенности процедуры прямого обмена рекламой. Ниже приведены наиболее важные из них.

Обмен должен быть равноправным. Довольно трудно найти сайты, имеющие одинаковую посещаемость. Рассмотрим два сайта с различной посещаемостью, которые обмениваются баннерами на условиях стационарного размещения, например, на главной странице. Понятно, что сайт с меньшей посещаемостью, как правило, будет выигрывать, а сайт с большей посещаемостью, соответственно, проигрывать от такого обмена. Существует много инструментов для обеспечения равноправного обмена:

 обмен равным количеством показов баннеров. Если оба сайта имеют возможность учитывать количество рекламных показов, возможен обмен показами в соотношении один к одному, т. е., например, каждый из сайтов делает на своих страницах по 100 тыс. показов баннера партнера;  обмен равным количеством посетителей. Аналогично обмену равным количеством показов сайты могут обмениваться равным количеством посетителей. Если по результатам определенного периода времени возникает дисбаланс по посетителям, сайт, с которого на сайт партнера пришло больше посетителей, временно прекращает показ рекламы, пока баланс не выровняется;  обмен ссылками или баннерами на разное время. Если посещаемость одного из сайтов выше посещаемости другого, скажем, на 20%, возможно достижение соглашения о том, что сайт с большей посещаемостью размещает на своих страницах рекламу партнера, например, на пять дней, а сайт с меньшей посещаемостью — на шесть;  обмен баннерами разных форматов. Сайт с меньшей посещаемостью может разместить у себя баннер партнера, например, формата 468x60. В обмен на это сайт с большей посещаемостью может разместить на своих страницах баннер формата 100x100 или 120x60;  обмен баннерами, расположенными в разных местах сайта. Баннер на главной странице сайта с меньшей посещаемостью может быть обменян на баннер, расположенный на одной из страниц какого-либо раздела сайта с большей посещаемостью. Аналогично, можно обмениваться, например, баннерами, расположенными в верхней и нижней частях страницы.  Партнер не должен быть конкурентом. Обмениваться рекламой с прямым конкурентом нецелесообразно. Если компания проводит рекламную акцию, а на ее сайте размещена реклама конкурента, часть привлеченных клиентов уйдет к нему. Такая ситуация недопустима. Многие сайты не размещают у себя рекламу конкурентов даже на коммерческой основе и даже по повышенным ценам.

Должна соблюдаться экономическая целесообразность. Прежде чем принять решение об обмене баннерами, необходимо оценить возможный результат от такого обмена и сравнить его с альтернативными вариантами применения рекламного места, которое планируется использовать на цели обмена.

Если есть возможность продать рекламное место рекламодателю, это еще не повод для того, чтобы отказаться от обмена. Вопрос в цене. Если ожидаемый экономический эффект от привлечения на сайт новых посетителей посредством обмена окажется выше, чем выручка от продажи рекламного места, есть смысл использовать его именно для обмена, а не для продажи.

Кроме прямой продажи возможно использование рассматриваемого рекламного места для участия в баннерных сетях. В данном случае нужно оценить количество целевых посетителей, которое может прийти на сайт по рекламе в баннерной сети и сравнить его с количеством посетителей, ожидаемым от прямого обмена ссылками. Не всегда такое сравнение будет говорить в пользу прямого обмена.

Размещение на сайте компании баннера партнера не должно вредить репутации компании. Прежде чем принять окончательное решение об обмене ссылками, необходимо более подробно оценить репутацию потенциального партнера и ознакомиться с его баннерами. Сомнительная репутация партнера и некачественные (во всех смыслах) баннеры могут отрицательно сказаться на имидже компании.

Как и в случае прямого размещения рекламы, необходимо составить список сайтов-кандидатов на обмен ссылками или баннерами. Администрациям этих сайтов нужно направить индивидуальные письма с подробным изложением предложений по обмену.

Нужно помнить, что предложение будет анализироваться с учетом критериев, которые приведены выше. Поэтому нужно стараться максимально раскрыть преимущества, которые потенциальный партнер получит, согласившись на предложение об обмене рекламой.

5.13.2. Преимущества и недостатки прямого обмена ссылками и баннерами

Прямой обмен ссылками имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести:

 отсутствие прямых денежных затрат;  контроль над местом размещения баннера на сайте партнера. В отличие, например, от обмена, организуемого баннерными сетями, при прямом обмене ссылками или баннерами оба партнера знают, в каком месте сайта будет размещен баннер каждого из них;  возможность организации прямого обмена для имиджевой рекламы. В этом смысле прямой обмен мало отличается от коммерческого размещения рекламы;  минимальная возможность накруток. Как правило, при прямом обмене ссылками накрутки либо вообще невозможны (просто бессмысленны), либо весьма маловероятны. Это является серьезным преимуществом прямого обмена перед обменом с использованием баннерных сетей. К недостаткам прямого обмена ссылками относятся:

О относительно быстрое "сгорание" баннеров. Как и при прямом размещении рекламы, баннер партнера показывается только аудитории одного сайта, которая, как правило, обновляется не очень быстро. Соответственно, "сгорание" баннеров происходит быстрее, чем в баннерных сетях;

 трудоемкость процедуры поиска партнеров и достижения договоренностей об обмене;  низкая мобильность в управлении рекламной кампанией (необходимо согласовывать свои действия с каждым партнером).

5.14. Off line-реклама Интернет-компаний

Последнее время Интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. Если вспомнить анализ, проведенный в разделе данной главы, посвященном воздействию Интернет-рекламы на аудиторию сайта, можно оценить эффективность offline-рекламы для Интернет-проектов.

5.14.1. Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет-компании

В России только около 5% населения являются пользователями Интернета. Если рассматривать в качестве рекламных инструментов радио, телевидение, печатные издания общего профиля и т. п., можно ожидать, что реклама будет воздействовать на всех потребителей, независимо от того, являются они пользователями Интернета или нет. Но много ли пользы Интернет-компании от потребителей, которые не являются пользователями сети? Практика показывает, что нет. Во всяком случае, не в России.

В США, где около 55% населения активно используют Интернет, владельцы Интернет-компаний считают необходимым включать offline-рекламу в свои рекламные кампании. При этом рекламу в печатных изданиях они размещают охотнее, чем на радио и телевидении.

Недавние исследования специалистов eMarketer (www.emarketer.com) показали, что привлечение одного покупателя обходится интернет-магазинам в следующие суммы:

 при использовании баннерной рекламы — 21 доллар;   при e-mail рекламе — 24 доллара;   при рекламе в печатных изданиях — 958 долларов;   при размещении рекламы на радио — 1 457 долларов. Естественно, для России нельзя количественно ориентироваться на эти данные, но на соотношение затрат при использовании различных рекламных средств необходимо обратить внимание. Учитывая, что в России доля пользователей сети ниже, чем в Европе и США, можно предполагать, что разрыв между затратами на привлечение одного покупателя при опоре на online-и offline-рекламу будет еще выше, чем за рубежом.

5.14.2. Способы повышения эффективности offline-рекламы

Единственным способом повысить эффективность offline-рекламы в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для Интернет-компании. Как правило, это достаточно сложная задача.

Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет-технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование offline-рекламы вряд ли можно считать рациональным.

Если предприятие не является Интернет-компанией в чистом виде, и основной бизнес ведет вне сети, во всей рекламной продукции, выпускаемой такой компанией, необходимо указывать адрес сайта и, возможно, некоторые подробности его работы. Такая offline-реклама обязательно будет эффективной, поскольку ее размещение не требует от компании дополнительных затрат.

5.15. Дисконтные системы и бонусные программы

Дисконтные системы (системы скидок, дисконтные клубы, системы дисконтных карт) достаточно широко распространены в России и за рубежом. Однако применение их в российском Интернет-маркетинге носит пока весьма ограниченный характер, хотя определенные шаги в этом направлении уже делаются.

5.15.1. Механизм работы дисконтных систем

В общем случае дисконтные системы включают в себя три категории участников:

 организатор дисконтной системы (дисконтный клуб);  торгово-сервисные предприятия;   потребители. Организатор дисконтной системы выпускает дисконтные карты. Как правило, они напоминают обычные пластиковые кредитные карты, но служат не для денежных расчетов, а для предъявления потребителями при покупке товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий.

Дисконтные карты дают право их обладателям (потребителям) покупать товары и услуги в торгово-сервисных предприятиях с определенной скидкой. Иногда дисконтные карты распространяются бесплатно, но обычно потребители их приобретают за деньги.

Организатор дисконтной системы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия обязуются продавать свои услуги и товары предъявителям дисконтных карт со скидкой. В обмен на это они получают от организатора дисконтной программы рекламные услуги. Организатор за свой счет издает каталог предприятий, участвующих в дисконтной программе, который прилагается к дисконтным картам, распространяемым среди потребителей. Кроме того, дисконтные клубы обычно рекламируют свои дисконтные программы, привлекая в систему новых участников.

Таким образом, в идеале все три категории участников выигрывают:

 организатор дисконтной системы зарабатывает на продаже дисконтных карт потребителям;  потребители окупают свои затраты на приобретение дисконтных карт за счет скидок, получаемых при покупках товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий;  торгово-сервисные предприятия получают новую клиентуру, которая "привязана" к ним дисконтной системой. Свои потери, связанные с предоставлением скидок, они компенсируют за счет уменьшения расходов на рекламу (часть расходов берет на себя дисконтный клуб) и увеличения оборота (за счет привлечения новых потребителей, участвующих в дисконтной системе). Рассмотренный механизм может быть упрощен. Торгово-сервисное предприятие способно одновременно выступать и в роли организатора дисконтной системы. В этом случае тоже выпускаются пластиковые дисконтные карты, но скидки по ним можно получить только при покупке товаров и услуг выпустившего их торгово-сервисного предприятия. Иногда такие карты носят название "карта постоянного клиента".

Такие дисконтные карты потребитель может получить следующим образом:

 купить у предприятия;  получить бесплатно (иногда предприятия бесплатно раздают некоторое количество своих дисконтных карт);  получить бесплатно при условии совершения крупной покупки. Этот вариант широко распространен. Использование дисконтных программ Интернет-проектами имеет определенные особенности. Прежде всего, в большинстве случаев клиент не может физически предъявить дисконтную карту. Эта проблема достаточно легко решается введением специальных реквизитов карты, например, PIN-кода, который может служить идентификатором владельца карты.

Как уже отмечалось ранее, в Интернете клиент очень легко может поменять компанию, у которой он покупает товары и услуги. В связи с этим остро встает вопрос необходимости удержания клиентов, ведь на их привлечение тратятся немалые рекламные средства.

Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают.

В качестве средства для привлечения новых клиентов для интернет-компании может оказаться весьма полезным заключение договоров с различными дисконтными клубами.

5.15.2. Организация бонусных программ

Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем:

 любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте;  организатор бонусной программы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.);  если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы;  накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы;  как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу. Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы.

Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше.

Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов.

5.16. Бесплатное распространение образцов продукции

Бесплатное распространение образцов продукции является широко применяемым маркетинговым приемом. Его используют производители и продавцы шампуней, продовольственных товаров, предметов гигиены и других товаров массового потребления.

5.16.1. Организация распространения образцов продукции Интернет-компаниями

Для многих товаров и услуг Интернет-компаний бесплатное распространение образцов является очень удобным рекламным инструментом.

Например, достаточно широко этот прием использует платежная система PayCash, бесплатно раздавая свои виртуальные карты небольшого номинала (пять-десять рублей) в качестве подарков покупателям некоторых Интернет-магазинов.

Сотрудничество платежной системы и магазина получается взаимовыгодным. Магазин стимулирует своих клиентов к покупкам, делая им подарки (карты PayCash), a PayCash, раздавая такие подарки, стимулирует целевых потребителей к знакомству с системой и открытию в ней счетов (без открытия счета невозможно активировать виртуальную карту).

Естественно, этот метод имеет ограниченное применение. Крупные и дорогие товары нельзя распространять бесплатно. Однако для товаров и услуг, которые можно распространять непосредственно через сеть, он подходит идеально. Вот несколько примеров:

услуги доступа к базам данных; услуги доступа к платному контенту; услуги платежных систем; услуги интернет-казино, букмекерских контор и тотализаторов; платные рассылки; показы баннерных сетей.

5.16.2. Преимущества и недостатки бесплатного распространения образцов

Бесплатное распространение образцов товаров и услуг сильно отличается от других рекламных инструментов. К его преимуществам относятся:

 доведение до потенциальных клиентов исчерпывающей информации о товаре или услуге. Клиент может не только услышать или прочитать информацию о том, насколько товар хорош, но и опробовать его на практике;  получение образца товара или услуги Интернет-компании стимулирует пользователя к посещению сайта компании. Как правило, для того чтобы воспользоваться таким образцом, недостаточно просто зайти на сайт. Необходимо скачать и установить на своем компьютере программное обеспечение, настроить его и т. д. Таким образом, клиент не просто узнает о сайте компании, ее товарах и услугах, но и подробнейшим образом знакомится со всем сервисом, предоставляемым компанией;  возможность очень точной фокусировки рекламы на платежеспособных пользователей Интернета. Как правило, бесплатная раздача образцов производится не всем желающим, а только пользователям, совершившим определенные действия. Например, только покупателям какого-либо Интернет-магазина, совершившим покупку на сумму более пятисот рублей. К недостаткам этого рекламного инструмента следует отнести:

 сравнительно высокие затраты. Каждый рекламный контакт (вручение образца) обходится компании, как минимум, в себестоимость этого образца;  возможность злоупотреблений со стороны партнера (непосредственно раздающего образцы) и потребителей. Когда что-то раздается бесплатно, всегда возникает масса желающих на этом нажиться. Естественно, с ними приходится бороться;  невозможность приукрасить товар и скрыть его недостатки. Если обычная реклама позволяет рекламодателю акцентировать внимание на достоинствах товара и не упоминать его недостатки, то раздача образцов дает клиенту возможность самому сделать выводы о потребительских свойствах товара. Это может быть как достоинством, так и недостатком в зависимости от конкретного товара или услуги; довольно высокая трудоемкость организации процесса раздачи образцов. Для этого необходимо выбрать партнера, провести переговоры, заключить договор, настроить программное обеспечение, создать систему учета и т. п. В некоторых случаях техническая организация этого процесса сопряжена с определенными трудностями.

5.17. Сервисы по управлению рекламой

Помимо размещения рекламы на внешних сайтах, в баннерных сетях и т. п., компании необходимо организовать управление рекламным пространством на собственном сайте.

Такая необходимость возникает в следующих случаях:

 компания продает рекламу на своем сайте. При этом рекламодателям необходимо настраивать фокусировку показов, получать отчеты, вести учет количества использованных показов, CTR и т. п. Создание собственной системы учета, механизма ротации баннеров и фокусировки показов, как правило, связано с большими затратами времени и средств. Кроме того, такая система повышает нагрузку на сервер;  компания нуждается в доведении определенной информации не до всей аудитории сайта, а только до ее части (например, только до жителей Москвы). В такой ситуации даже внутренние объявления, новости и баннеры нуждаются в фокусировке;  компания продает рекламу не самостоятельно, а через посредника (агентство Интернет-рекламы). При этом необходимо дать возможность агентству управлять рекламой на сайте компании.

5.17.1. Механизм работы

Большинство сайтов используют внешние сервисы для управления рекламой на сайте. Эти сервисы по механизму работы похожи на баннерные сети. Они сочетают в себе специальное программное обеспечение, позволяющее учитывать показы баннеров и переходы по ним, собирать информацию о пользователях и т. п. и базы данных IP-адресов, дающие возможность фокусировать рекламу на посетителей определенных категорий.

В настоящее время четко определились две группы таких сервисов:

 локальные баннерные сети;  специализированные сервисы по управлению рекламой. Рассмотрим их более подробно.

5.17.2. Локальные баннерные сети

Практически все баннерные сети, работающие в российском Интернете, дают возможность участникам организовать локальную баннерную сеть на собственном сайте.

Например, в любой сети, использующей технологию Баннер-Банк, достаточно указать в настройках "показывать свои и только свои баннеры", и сеть превратится в локальную.

Это означает, что баннеры других участников больше не будут показываться на сайте компании. Показываться будут собственные баннеры компании и баннеры рекламодателей компании, которые она загрузит в сеть.

За услуги по организации локальной сети баннерная сеть берет комиссию в виде фиксированного процента от общего объема показов. Обычно эта комиссия равна стандартной комиссии сети. Таким образом, кроме баннеров рекламодателей компании и собственных баннеров компании, на сайте иногда будут появляться баннеры сети и ее коммерческих рекламодателей.

Использование локальных баннерных сетей имеет определенные недостатки:

 невозможно использовать форматы баннеров, которые не поддерживает сеть;  если для каждого рекламного места необходимо создать свою систему ротации баннеров, нужно регистрировать в сети большое количество счетов (для каждого рекламного места). Указанные недостатки были устранены с появлением специализированных сервисов по управлению рекламой.

5.17.3. Специализированные сервисные службы

В настоящее время в российском Интернете действуют две наиболее значимые сервисные службы по управлению рекламой:

 AdRiver (www.adriver.ru);   Krutilka (www.krutilka.ru). Владелец сайта получает следующие преимущества, воспользовавшись услугами этих служб:

 проведение одновременно нескольких рекламных кампаний на одном рекламном месте. Вот небольшой пример из практики. Интернет-казино LOTO.RU практически одновременно ввело три новых сервиса: была создана новая лотерея (реклама не требует географической фокусировки), казино подключилось к платежной системе EACCESS (обслуживает только жителей Москвы), был заключен договор с Федеральной почтовой службой Санкт-Петербурга о распространении платежных карт LOTO.RU через отделения почтовой связи (актуально только для жителей Петербурга). Для привлечения внимания посетителей к этим нововведениям было решено разместить рекламный баннер в верхней части главной страницы. Использование системы AdRiver позволило организовать показ баннеров следующим образом: всем посетителям из Москвы показывался баннер, содержащий информацию о подключении казино к платежной системе Eaccess. Посетителям из Петербурга показывался баннер с информацией о платежных картах, продающихся в отделениях почтовой связи. Всем остальным пользователям демонстрировался баннер с рекламой новой лотереи. При этом AdRiver предоставлял подробную статистику о количестве показов каждого из баннеров и их CTR;  управление рекламными местами любого формата;  возможность передачи рекламодателю управления конкретным рекламным местом. Он сможет сам управлять своей рекламной кампанией на сайте (настраивать фокусировку, регулировать интенсивность показов). Естественно, рекламодатель сможет пользоваться рекламным местом только в пределах того количества показов, которое выделено ему владельцем сайта;  если компания продает рекламу на своем сайте через агентство Интернет-рекламы, она может делегировать агентству полномочия по управлению рекламным пространством сайта;  если рекламное место в данный момент свободно, сервисная служба позволяет показывать на нем баннеры любых баннерных сетей или собственные баннеры сайта. Это происходит  в автоматическом режиме. Например, рекламодатель хочет показывать свои баннеры только жителям Москвы. Ему может быть продано определенное количество показов. Во время их открутки всем посетителям из Москвы будет показываться баннер рекламодателя, а все остальные посетители  увидят на сайте баннер одной из баннерных сетей.  Услуги системы управления рекламой могут быть оплачены двумя способами:

 в виде фиксированной комиссии от общего количества показов. В этом случае сервисная служба будет показывать на сайте компании свои баннеры и баннеры своих коммерческих рекламодателей (в пределах заработанной комиссии);  оплата по договору. Услуги сервисной службы могут быть оплачены деньгами. В этом случае комиссия, естественно, не взимается.

5.18. Системы "активной" рекламы

Системы "активной" рекламы нельзя назвать полноценным рекламным инструментом. Слово "активной" не зря взято в кавычки. Под такими системами понимаются "рекламные" службы, в которых пользователи посещают сайты рекламодателей не потому, что они их интересуют, а по иным причинам. Такими причинами могут быть:

 прямая материальная заинтересованность (за посещение сайта рекламодателя посетитель получает денежное вознаграждение);  желание получить в обмен на свой визит на чужой сайт аналогичный визит на свой сайт.

5.18.1. Механизм работы

Существует достаточно много разновидностей систем "активной" рекламы. Вот некоторые из них:

 системы, оплачивающие посетителям визиты на сайты рекламодателей. В качестве примера можно привести сервисы Visiting.ru (www.visiting.ru) и его обратную сторону Вход (www.bxod.com). Рекламодатели платят сервису Visiting.ru за визиты на их сайты, а сервис Вход оплачивает визиты зарегистрированным в нем любителям за деньги посещать сайты;  системы обмена визитами. Это сервисы, дающие возможность владельцам сайтов просматривать чужие сайты и получать за это визиты других участников сервиса на свой сайт. Обычно такие системы удерживают с пользователей определенную комиссию. Примером такого сервиса может служить Raskrutim.ru (www.raskrutim.ru). Системы этого вида продают рекламодателям визиты, заработанные в виде комиссии;  системы, оплачивающие чтение почты. В этом случае участник подписывается на рассылку коммерческих писем, содержащих рекламу. Сервис высылает подписчику письма рекламодателей. Подписчик открывает эти письма, читает их (или не читает) и нажимает на ссылку в письме, переходя на сайт рекламодателя. За это сервис начисляет ему вознаграждение. Естественно, рекламодатель платит сервису за каждый такой визит. За рубежом системы "активной" рекламы широко распространены. Зарубежные рекламодатели (особенно интернет-казино, лотереи и т. п.) активно пользуются такой "рекламой". Возможно, пользователи из Европы и США более дисциплинированы, чем российские, и честно отрабатывают свои центы (обычно больше за такие визиты никто не платит), просматривая сайты рекламодателей. В России в такую дисциплину никто не верит (и, видимо, совершенно справедливо).

В российском Интернете системы "активной" рекламы используются в основном недобросовестными владельцами сайтов для накрутки счетчиков (с целью улучшения положения сайта в рейтингах), накрутки показов в баннерных сетях, переходов в партнерских программах и для иных злоупотреблений. В этих целях используют как российские, так и зарубежные сервисы. Естественно, рейтинги, баннерные сети и владельцы партнерских программ крайне негативно относятся к таким действиям. Даже если компания честно купит у системы обмена визитами, скажем десять тысяч визитов, ее могут исключить из рейтинга или баннерной сети за накрутку.

Для рекламы, ориентированной на российских пользователей, системы "активной" рекламы лучше не использовать. Максимум, на что они могут сгодиться, это дешевая реклама, ориентированная на зарубежных потребителей. Однако и в этом случае ее реальная эффективность оставляет желать лучшего.

5.18.2. Преимущества и недостатки использования систем "активной" рекламы

Несмотря на многочисленные недостатки у систем "активной" рекламы есть и некоторые достоинства:

 рекламным носителем является не баннер или текстовая ссылка, а весь сайт рекламодателя, который открывается практически во весь экран. Если пользователь находится у компьютера (а это при "активной" рекламе далеко не всегда так), достаточно велика вероятность, что он хотя бы поймет, о чем на сайте идет речь;  очень низкая цена рекламы. В случае обмена визитами она не стоит почти ничего. Список недостатков систем "активной" рекламы столь обширен, что нет смысла перечислять их все. Вот основные:

 применяя системы "активной" рекламы, можно в любой момент ожидать исключения из баннерных сетей и рейтингов;  крайне низкая эффективность рекламы;  системы "активной" рекламы постоянно обращаются к серверу, нагружая его почти всегда бесполезными визитами;  участие в системах "активной" рекламы не идет на пользу имиджу сайта.

5.19. Размещение рекламы через рекламные агентства

В гл. 2 достаточно подробно рассмотрены услуги, оказываемые рекламодателям рекламными агентствами. В данном разделе рассмотрены вопросы выбора рекламного агентства и оценки целесообразности сотрудничества с ним.

5.19.1. Выбор рекламного агентства

Принимая решение об организации рекламной кампании через агентство Интернет-рекламы, компания преследует в основном три цели:

провести рекламную кампанию на высоком профессиональном уровне (предполагается, что в рекламном агентстве работают профессионалы в области Интернет-рекламы);  снять с себя проблемы по поиску рекламных площадок и переговорам с ними, разработке медиа-плана, настройке фокусировки показов, техническому управлению рекламной кампанией и т. д.;  получить скидки. Обычно рекламные агентства имеют договоры с рекламными площадками о предоставлении им скидок с базовых цен, указанных в прайс-листах площадок. Если рекламное агентство способно помочь компании достичь всех трех целей, оно может быть выбрано для организации через него рекламной кампании. Тем не менее, любой рекламодатель должен лично проверить соответствие агентства Интернет-рекламы ряду критериев, приведенных ниже:

Профессионализм. Рекламодателю достаточно трудно оценить профессионализм партнера, не будучи самому профессионалом в данной области. Тем не менее, есть некоторые подходы, которые помогают это сделать.

Прежде всего, необходимо изучить портфолио рекламного агентства. Список клиентов, уже заказывавших у него рекламу, может дать неплохое представление об уровне заказчиков, с которыми работало агентство.

В случае, когда решается вопрос о проведении через агентство крупной и дорогой рекламной кампании, можно обратиться к некоторым из бывших клиентов агентства с просьбой дать отзыв о его работе. Кроме того, целесообразно показать предложения агентства независимому эксперту, который не заинтересован в том, чтобы договор с агентством был подписан, либо наоборот не подписан, и узнать его мнение о работе агентства.

Обычно на сайте агентства есть каталог рекламных площадок, с которыми у него установлены партнерские отношения. Ознакомившись с этим каталогом, можно увидеть, доверяют ли крупные рекламные площадки данному агентству. Если с какими-либо интересными для рекламодателя площадками у агентства заключены эксклюзивные договоры на продажу рекламы, это может быть дополнительным аргументом в пользу выбора данного агентства.

Адекватность цен на размещение рекламы. Цены являются ключевым моментом в принятии решения о заключении договора с рекламным агентством. Рекламодателю необходимо убедиться в том, что он действительно выиграет в цене, пойдя на сотрудничество с агентством.

Ни в коем случае нельзя ограничиваться сравнением цен на размещение рекламы, указанных на сайтах рекламных площадок и баннерных сетей, с ценами, предлагаемыми агентством интернет-рекламы. Это грубейшая ошибка. Цены, указанные в прайс-листах рекламных площадок, очень часто не имеют ничего общего с реальными ценами, о которых с ними можно договориться.

Если рекламодатель хочет потратить свои деньги рационально, он должен сам провести переговоры с рекламными площадками.

С учетом объема рекламы, который он хочет заказать, умения вести переговоры и некоторых других факторов, достигнутые цены могут в несколько раз отличаться от указанных в прайс-листе площадки.

Весьма полезно провести переговоры с некоторыми рекламными площадками не от своего имени, а от имени какой-либо дружественной компании. При этом переговоры можно вести в таком ключе: "У меня есть клиент на размещение рекламы на вашем сайте. В данном случае моя компания выступает в роли рекламного агентства. Какую скидку вы можете предоставить мне, при таком-то объеме заказываемой рекламы?"

Полученная таким образом информация позволит рекламодателю понять, реальные ли скидки предоставляет ему рекламное агентство или эти скидки — иллюзия, и на самом деле рекламодателю придется сильно переплачивать при заказе рекламы через агентство.

Стоимость дополнительных платных услуг. Помимо организации рекламной кампании, рекламное агентство может оказывать дополнительные услуги: изготовление рекламных носителей, дизайн и т. п. Сравнивая между собой цены на эти услуги различных рекламных агентств, можно судить об аппетитах каждого из них. Кроме того, весьма полезно выяснить стоимость этих услуг при заказе их у физического лица. При этом, конечно, нужно иметь уверенность, что такое физическое лицо выполнит работу качественно. Сравнение перечисленных выше цен может дать рекламодателю адекватное представление о рекламном агентстве. Порядочность по отношению к партнеру. Прежде, чем рассматривать этот вопрос, автор считает необходимым дать небольшой комментарий. Автор не имеет ничего против рекламных агентств, которые строят свой бизнес на честном оказании услуг рекламодателям, и сотрудничество с которыми приносит рекламодателям выгоду. Однако в последнее время на рынке Интернет-рекламы появилось огромное количество "дизайн-студий" и "рекламных агентств", которые зарабатывают деньги на незнании рекламодателями реалий рынка Интернет-рекламы. Такие компании строят свою политику на том, чтобы урвать с рекламодателя как можно больше денег. Их совершенно не интересует, что тем самым они отвращают рекламодателей от online-рекламы (при таких ценах она не может быть эффективной).

Приведенные ниже рекомендации направлены на защиту рекламодателей от таких "партнеров". Признаками непорядочности агентства являются:

 сильно завышенные цены (способы проверки адекватности цен рассмотрены выше);  стремление как можно сильнее раздуть бюджет рекламной кампании за счет применения высокой доли дорогих рекламных инструментов, в том числе offline-рекламы (растяжек на центральных улицах, щитовой рекламы и т. п.). Мотив вполне понятен: чем больше бюджет рекламной кампании, тем больший процент сможет оставить себе агентство;  стремление разместить рекламу именно на определенных сайтах (как правило, имеющих непосредственное отношение к агентству или его владельцам), независимо от соответствия такого размещения целям рекламодателя. Проявление любого из этих признаков является однозначным указанием на необходимость прекратить с данным агентством всякие отношения.

Уровень сервиса. Заключая договор с рекламным агентством, рекламодатель вправе рассчитывать на определенные услуги, которые агентство будет ему оказывать в процессе проведения рекламной кампании. Некоторые из этих услуг рассмотрены ниже:

 предоставление рекламодателю оперативной отчетности о ходе рекламной кампании;  обеспечение рекламодателю возможности тактического управления рекламной кампанией на основе текущих результатов;  консультации по ходу кампании и выработка рекомендаций;  оперативное внесение изменений в ход кампании. Быстрая замена рекламных носителей (при необходимости). Естественно, этот список может быть продлен, но предоставление перечисленных выше услуг является обязательным для плодотворного сотрудничества рекламодателя с агентством.

Окончательное решение о целесообразности проведения рекламной кампании через агентство необходимо принимать с учетом прогноза экономической эффективности рекламной кампании.

В конце данной главы (см. разд. 5.21) приведен пример составления такого прогноза.

5.19.2. Российские агентства Интернет-рекламы

Обращение в крупные и известные рекламные агентства может до некоторой степени гарантировать рекламодателю честность и порядочность партнера. Известные агентства дорожат своим именем и репутацией. С другой стороны, обычно, чем крупнее и известнее агентство, тем выше цены на его услуги. Выбор разумного компромисса остается за рекламодателем. Ниже приведены некоторые ведущие агентства Интернет-рекламы:

PROMO.RU (www.promo.ru),  ADEX (www.adex.ru);  Двасолнца (www.2sun.ru); System.Ru (www.system.ru);  IMHO (www.imho.ru);  Прорыв (www.breakth.ru);  Манифест (www.manifest.ru);  GRADI (www.gradi.ru).

5.20. Имиджевая реклама в Интернете

Под имиджевой (корпоративной, фирменной) рекламой понимают коммерческую пропаганду положительного образа компании. Задачами имиджевой рекламы являются:

 создать у широкого круга потребителей благоприятное мнение о компании;  убедить потребителей в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;  заставить потребителей ассоциировать имя компании и ее товарные знаки с высоким качеством товаров и услуг;  повысить осведомленность потребителей о компании. Создать у потребителей мнение о компании, как о крупной и преуспевающей фирме.

5.20.1. Виды отношения потребителей к компании и торговым маркам

В зависимости от истории компании, проводимых ей рекламных и PR-акций, практики использования потребителями ее товаров и услуг и т. п., у потребителей формируется определенное отношение к компании. Такое отношение (степень лояльности) может быть следующим:

 негативное отношение. Если потребитель имеет претензии к уровню качества товаров и услуг компании, сервису, отношению к покупателям и т. п., у него формируется негативное отношение к компании. Вряд ли он когда-нибудь станет приобретать ее товары и услуги, поскольку имеет личный отрицательный опыт таких действий;  настороженное отношение. Если потребитель лично не понес ущерба или неудобств от действий компании, но имеет информацию о большом количестве претензий к качеству ее продукции, о скандалах, связанных с компанией и т. п., он будет относиться к ее товарам и услугам настороженно, с большим сомнением. Тем не менее, у компании остается шанс переубедить такого потребителя и сделать его своим клиентом, хотя для этого потребуются большие усилия;  неосведомленность. Потребитель может просто не знать о компании;  безразличное отношение. Потребитель может знать о компании, но не иметь о ней никакого мнения в силу отсутствия интереса к предлагаемым ею видам товаров и услуг. Например, потребитель может знать о компании, производящей спортивное снаряжение для экстремальных видов спорта. При этом такие виды спорта могут не входить в сферу его интересов и быть ему глубоко безразличны, как и все компании, производящие соответствующее снаряжение;  предпочтение. Потребитель может предпочитать товары и услуги определенной компании при прочих равных условиях (доступность, цена и т. п.). Он выберет товар данной компании в данном магазине, если у него будет возможность выбора. Однако, если в данном магазине не окажется товара этой компании, он купит аналогичный товар другой фирмы, а не пойдет в другой магазин искать отсутствующий товар;  верность компании или торговой марке. Потребитель готов пойти на определенные трудности и неудобства для приобретения товара именно той компании, которую он считает лучшей.

5.20.2. Основные методы имиджевой рекламы в сети

Основными критериями, определяющими имидж Интернет-компании, являются:

 уровень ответственности по отношению к потребителям;  качество товаров и услуг, их уникальность и реальная польза, извлекаемая из них потребителями;  стабильность работы серверов (отсутствие перебоев, приводящих к временной недоступности сайта компании). Скорость работы;  качество дизайна сайта. Удобство и продуманность системы навигации. Средства представления на сайте товаров и услуг;  осведомленность потребителей о существовании компании и ее деятельности;  финансовая стабильность. Рентабельность компании;  активность инновационной деятельности компании;  профессиональный уровень персонала. Компетентность руководителей. На мнение потребителей о компании по большинству из перечисленных вопросов можно влиять при помощи рекламы и PR-акций.

Наиболее эффективными рекламными инструментами, позволяющими формировать положительное мнение потребителей по основным критериям, определяющим имидж компании, являются:

 баннерная реклама. Прямое размещение баннеров на известных рекламных площадках и размещение рекламы в популярных баннерных сетях. При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, повышает узнаваемость ее логотипа и т. п. Имиджевая баннерная реклама не обязательно должна быть жестко сфокусирована на целевую аудиторию, поскольку ее задачей является повышение осведомленности и формирование положительного имиджа компании у широких масс потребителей;  участие в спонсорских программах. Это имеет смысл только в том случае, когда такое участие однозначно получит широкую огласку;  создание собственных контент-проектов. Контент-проект, как  правило, способен привлечь значительно более широкий круг  посетителей, чем узко специализированная компания. В результате повышается осведомленность потребителей о компании, растет ее престиж в их глазах;   PR-акции. Подробнее о них рассказано в гл. 6;  вступление в партнерские отношения с известными интернет-  компаниями, платежными системами, интернет-провайдерами и т. п. Такие отношения позволяют улучшить сервис, предоставляемый клиентам, и перенести на компанию часть положительного имиджа партнера;   offline-реклама. Несмотря на низкую эффективность несетевой рекламы для Интернет-компаний, для формирования положительного имиджа компании полезно разместить рекламные статьи в специализированных печатных изданиях, телевизионных программах и т. п. 

5.21. Медиа-планирование. Оптимизация рекламных расходов и анализ эффективности рекламной кампании

Предпосылками для медиа-планирования являются цели рекламной кампании. При этом не достаточно сформулировать эти цели, например, как "привлечение на сайт компании пяти тысяч целевых посетителей". Вложения в рекламу это инвестиции, и подходить к ним нужно именно как к инвестициям, которые должны быть возвращены и должны принести прибыль компании.

При этом вложения в рекламу товаров и услуг следует рассматривать как краткосрочные инвестиции, а вложения в имиджевую рекламу — как долгосрочные.

Исходя из сказанного очевидно, что исходными данными для медиа-планирования являются не только внешние параметры (цены рекламных площадок, условия размещения рекламы, эффективность отдельных рекламных носителей), но и внутренние (рентабельность продаж, статистика поведения пользователей на сайте и т. п.).

5.21.1. Подготовка исходных данных для медиа-планирования

Прежде чем приступать к медиа-планированию, необходимо проанализировать достаточно большой объем информации для формирования исходных данных. В первую очередь, нужно определить, какие именно данные понадобятся. Для этого следует тщательно проанализировать цели и задачи рекламной кампании, временные рамки ее проведения.

Рекламная кампания может преследовать, например, следующие цели:

 оповещение клиентов о новом товаре или услуге;  поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;  увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);  формирование положительного имиджа компании;  оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п. Буквально ко всем перечисленным целям (и к большинству других) следует добавить оговорку "при условии экономической целесообразности проведения рекламной кампании".

Ниже приведен список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:

 необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании. При этом во многих случаях придется рассмотреть несколько вариантов работы с каждым возможным рекламным инструментом и их комбинациями (например, напрямую или через какое-либо рекламное агентство). Источники получения такой информации рассмотрены в предыдущих разделах данной главы;  для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). При сборе информации об ожидаемой эффективности неизбежно придется некоторые величины оценивать экспертно на основании собственного опыта, опыта независимых консультантов или по аналогии с другими подобными рекламными инструментами. В случае наличия статистики проведения прошлых рекламных кампаний, необходимо использовать и ее;  используя log-файлы сервера, необходимо собрать информацию о том, сколько посетителей нужно привлечь на сайт для получения одного реального покупателя;  нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании. Из этой величины, используя данные об уровне валовой маржи (разницы между выручкой и переменными затратами, выраженной в процентах от цены товара), можно получить среднюю валовую маржу, которую приносит компании один целевой посетитель;  необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна. Необходимо понять, не является ли количество целевых посетителей, которое планируется привлечь на сайт, большим, чем количество таковых посетителей, фактически присутствующих на рынке. Понятно, что невозможно привлечь больше клиентов, чем их имеется в наличии. Нужно помнить, что эффективность рекламы будет снижаться по мере приближения к порогу насыщения (оповещению всех целевых посетителей на рынке о товарах и услугах компании);  нужно учитывать внутренние технические возможности компании. Необходимо выяснить, какое количество клиентов в сутки позволит обслуживать текущая производительность серверов компании, служба доставки и т. п., какие дополнительные затраты понесет компания, если эти пределы будут превышены (покупка нового оборудования, расширение штата курьеров и т. д.).

5.21.2. Сценарии рекламной кампании. Прогнозирование экономической эффективности

Комбинируя различные рекламные инструменты из предварительно составленного списка, необходимо постараться достичь максимального охвата целевой аудитории.

Нужно помнить, что размещение рекламы на рекламных площадках близкой тематики может привести к демонстрации рекламы одним и тем же пользователям (из-за пересечения аудиторий) и снизить эффективность рекламы.

Целесообразно составить несколько вариантов различных сочетаний рекламных инструментов (несколько сценариев рекламной кампании). Сценарии включают в себя не только список рекламных площадок и других рекламных инструментов, но и временные рамки проведения кампании на каждой из площадок, интенсивность и общее количество показов рекламы на каждой из них и т. д.

Для каждого из сценариев необходимо рассчитать следующие параметры:

 общую стоимость рекламной кампании;   ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;  количество новых осведомленных пользователей, которые узнают о компании, ее товарах и услугах. Если реклама не имиджевая, то этот параметр можно не рассчитывать;  стоимость привлечения одного целевого посетителя (общая цена кампании, деленная на общее ожидаемое количество целевых посетителей);  стоимость одного осведомленного пользователя (для имиджевой рекламы). Из всех проанализированных сценариев нужно выбрать сценарий с наиболее низкой стоимостью привлечения целевого посетителя (при рекламе товаров и услуг) или осведомленного пользователя (при имиджевой рекламе).

При составлении сценариев рекламной кампании необходимо помнить, что для того, чтобы сравнение стоимости привлечения одного целевого посетителя в разных сценариях давало корректные результаты, сценарии не должны сильно отличаться по качеству используемых рекламных инструментов.

Если есть несколько сценариев с близкими значениями стоимости, выбор между ними нужно производить, исходя из эффективности решения сопутствующих задач. Например, если при рекламе товаров и услуг в двух сценариях получается близкая цена привлечения целевого посетителя, имеет смысл выбирать тот сценарий, при котором будет достигнута большая осведомленность пользователей, или в который входит размещение рекламы на более престижных рекламных площадках.

Выбрав наилучший сценарий, необходимо оценить, будет ли он экономически эффективен для компании. Для этого нужно рассчитать рекламные расходы, приходящиеся на одного покупателя. Из подготовленных ранее исходных данных нужно взять количество целевых посетителей, которых необходимо (в среднем) привлечь на сайт для получения одного реального покупателя. Это количество нужно умножить на среднюю цену привлечения одного целевого посетителя, рассчитанную при анализе отобранного сценария рекламной кампании. В результате получится цена привлечения одного покупателя.

Учитывая, что постоянные расходы компании в рассматриваемом интервале объемов продаж не зависят от выручки, их при анализе можно во внимание не принимать. Каждый дополнительный покупатель принесет компании некоторую дополнительную валовую маржу. Она определяется следующим образом: из выручки компании за определенный период (например, квартал) вычитаются все переменные затраты. Полученная величина делится на общее количество покупателей за период. В результате получается средняя валовая маржа в расчете на одного покупателя. Если средняя валовая маржа в расчете на одного покупателя оказывается больше рекламных расходов на его привлечение, проведение рекламной кампании по выбранному сценарию имеет экономический смысл. При этом каждый вновь привлеченный покупатель увеличит прибыль компании на разницу между приходящейся на него валовой маржей и рекламными расходами. Общая ожидаемая прибыль от рекламной кампании будет равна ожидаемому количеству привлеченных покупателей, умноженному на валовую маржу в расчете на одного покупателя, минус общие затраты на рекламную кампанию. Если расходы на рекламу превышают валовую маржу, сценарий должен быть отвергнут. Необходимо составить новый сценарий, уменьшив в нем долю дорогих рекламных инструментов. После этого следует повторить расчет.

5.21.3. Оптимизация рекламных расходов. Практический пример.

Поясним механизм расчета экономической эффективности рекламной кампании на практическом примере. Ниже приведены исходные данные. Для наглядности использован только один сценарий. Рекламные инструменты, входящие в сценарий:

 размещение баннера формата 468x60 на рекламной площадке N сроком на месяц. Аудитория площадки целиком состоит из целевых потребителей. Ожидаемое количество перезагрузок главной страницы рекламной площадки (количество показов баннеров) за месяц: 3 млн. Ожидаемое количество уникальных посетителей за месяц: 500 тыс. Повторяемость показов: 3 000 000/500 000 = 6. При такой повторяемости показов экспертная оценка ожидаемого CTR: 0,6%. Ожидаемое количество переходов по баннеру на сайт рекламодателя за месяц: 3 000 000 • 0,6% = 18 000. Цена рекламы: 3 тыс. долларов. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя на сайт рекламодателя: 3 000/18 000 = 0,1667 доллара;  "открутка" 3 млн. баннерных показов в специализированной баннерной сети М, объединяющей сайты, посетителями которых являются целевые потребители. Цена за тысячу показов: 0,5 доллара. Общая цена пакета: 3 000 000 • 0,5/1 000 = = 1 500 долларов. Ожидаемый CTR баннеров в сети (с учетом потерь): 0,4%. Ожидаемое количество посетителей по рекламе в баннерной сети: 3 000 000 • 0,4% = 12 000. Цена привлечения одного целевого посетителя: 1 500/1 200 = 0,125 доллара. Общая цена рекламной кампании по данному сценарию: 4 500 долларов. Общее ожидаемое количество посетителей: 30 000. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя: 4 500/30 000 = = 0,15 доллара. По данным log-файлов сервера и статистике продаж получено, что на одного покупателя приходится 45 привлеченных целевых посетителей. Таким образом, при цене привлечения одного целевого посетителя 0,15 доллара, привлечение одного покупателя обойдется компании в 45 • 0,15 = 6,75 доллара. 

Статистика продаж:

 выручка за последние три месяца — 100 тыс. долларов;   переменные затраты за этот период — 80 тыс. долларов;   валовая маржа: 100 - 80 = 20 тыс. долларов;   покупки совершили 2 500 покупателей;  средняя маржа в расчете на одного покупателя: 20 000/2 500 = 8 долларов. Сравнение средней маржи в расчете на одного покупателя  и рекламных затрат на его привлечение показывает, что реклама  по выбранному сценарию увеличит валовую маржу компании на  8 - 6,75 = 1,25 доллара на каждого привлеченного покупателя. Общая прибавка к валовой марже в результате проведения рекламной кампании составит 30 000/45 • 1,25 = 833 доллара. Эта маржа может быть направлена на покрытие постоянных расходов компании и формирование прибыли.

Аналогичным образом необходимо провести анализ альтернативных сценариев. Из всех сценариев нужно выбрать тот, который дает максимальную экономическую эффективность.

5.21.4. Анализ эффективности рекламной кампании

Рассмотренный выше расчет носит прогнозный характер. Он позволяет сформировать медиа-план рекламной кампании и оценить возможную прибыль. Кроме этого, необходимо анализировать фактические результаты кампании.

Существует два основных вида анализа эффективности рекламной кампании:

 текущий анализ;  анализ окончательных результатов. Текущий анализ представляет собой непрерывный мониторинг результатов во время хода рекламной кампании. Его целью является отслеживание соответствия хода рекламной кампании предварительным планам и прогнозам.

Если результаты текущего анализа показывают, что отдача от какой-либо из рекламных площадок, включенных в медиа-план, не оправдывает ожиданий, такая площадка либо исключается из медиа-плана, либо на ней заменяются рекламные носители. Таким образом, текущий анализ позволяет рекламодателю оперативно корректировать ход кампании с целью удержаться в рамках запланированных показателей или даже улучшить их.

В основном текущий анализ сводится к отслеживанию CTR рекламных носителей, размещенных на различных площадках, и изучению поведения на сайте компании посетителей, привлеченных при помощи разных рекламных инструментов. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов имеет целью подведение итогов рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он выполняется по методике, аналогичной методике расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но вместо ожидаемых значений параметров используются фактические данные.

Анализ окончательных результатов необходим не только для подведения итогов, но и для формирования статистики, необходимой при планировании дальнейших рекламных кампаний.

---

---